Στο προηγούμενο άρθρο έγινε αναλυτική παρουσίαση των βασικών προϋποθέσεων που πρέπει να διαθέτει μια επιχείρηση για ν’ αναπτυχθεί με Franchising. (δες και εδώ)
Συνοπτικά:
- Δυνατότητα παροχής υψηλής ποιότητας προϊόντων και υπηρεσιών
- Αξιόπιστο και δοκιμασμένο σύστημα λειτουργίας και διανομής
- Ισχυρό και Αναγνωρίσιμο brand name
Επίσης έγινε μια ολοκληρωμένη παρουσίαση της πρώτης φάσης που απαιτείται για την προετοιμασία μιας επιχείρησης: έλεγχος καταλληλότητας της επιχειρηματικής ιδέας για σύστημα franchising (Feasibility Study).
Στο δεύτερο μέρος αναλύονται:
- Προετοιμασία επιχειρηματικού πλάνου & υποδομής για franchise
- Εφαρμογή στρατηγικής επέκτασης και ελέγχου του δικτύου
- Υποστήριξη και έλεγχος δικτύου
- ΚΑΤΑΡΤΙΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΟΥ (FRANCHISE BUSINESS PLAN) & ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΥΠΟΔΟΜΗΣ ΓΙΑ FRANCHISE
Έχοντας πλέον εξετάσει τις παραπάνω προϋποθέσεις και λαμβάνοντας τα αναγκαία διορθωτικά μέτρα, πρέπει να προχωρήσετε στο επόμενο στάδιο που σχετίζεται με την οργάνωση και την εξασφάλιση της βιωσιμότητας του συστήματος franchise.
Γι αυτό πρέπει να καταρτίσετε ένα λεπτομερές Επιχειρηματικό Σχέδιο με χρονικό ορίζοντα 5 ετών. Το σχέδιο πρέπει να αναφέρεται στα εξής θέματα:
- Ανάλυση της αγοράς: Πρέπει να περιλαμβάνει μία εμπεριστατωμένη ανάλυση της αγοράς, των τμημάτων της και των τάσεων που διαμορφώνονται, και του ανταγωνισμού. Η ανάλυση αυτή είναι βασική γιατί επιτρέπει στην εταιρεία να καταγράψει επιχειρηματικές ευκαιρίες σε επίπεδο προϊόντων ή/και υπηρεσιών. Επίσης βοηθά στην κατάστρωση σχεδίου γεωγραφικής ανάπτυξης.
- Οργανωτική Δομή και Στελέχη: Η ανάπτυξη μιας αλυσίδας συχνά απαιτεί οργανωτικές αλλαγές σε επίπεδο διοικητικής δομής και στελέχωσης. Οι franchisees χρειάζονται από τον franchisor άμεση υποστήριξη σε θέματα Διοίκησης Καταστήματος, Marketing, Πωλήσεων, Μηχανοργάνωσης, Διαχείρισης αποθεμάτων / Logistics, Επιλογής & Εκπαίδευσης προσωπικού κλπ.
Ο Franchisor έχει δύο βασικές επιλογές, χωρίς όμως να αποκλείονται και συνδυαστικές λύσεις:να αναδιοργανώσει ριζικά την οργανωτική δομή της επιχείρησης, δημιουργώντας νέες διευθύνσεις και να προσλάβει εξειδικευμένα Στελέχη, ή σε συνδυασμό με την πρώτη εκδοχή, να συνεργασθεί με εταιρεία έμπειρων Συμβούλων που θα του παρέχει την αναγκαία υποστήριξη, σε ορισμένους τομείς “κλειδιά”, με σημαντικά χαμηλότερο κόστος
- Πλάνο γεωγραφικής ανάπτυξης: Το Επιχειρηματικό Σχέδιο πρέπει να περιλαμβάνει τις περιοχές τις οποίες προτίθεται να καλύψει η αλυσίδα, με σαφή χρονοδιάγραμμα ανάπτυξης. Συνήθως οι περισσότερες αλυσίδες επεκτείνονται με τη μέθοδο της “σταγόνας”, δηλαδή ακτινικά από την έδρα της επιχείρησης, για βρίσκονται κοντά στους franchisees για λόγους οικονομίας, υποστήριξης και αποτελεσματικότερου ελέγχου. Παρόλα αυτά απαιτείται μία σχετική ευελιξία στο πλάνο ανάπτυξης σε παράγοντες όπως είναι η διαθεσιμότητα κατάλληλων σημείων σε μη προγραμματισμένες περιοχές, η έλλειψη κατάλληλων franchisees, ευκαιρίες ή απειλές από τον ανταγωνισμό κλπ. Κρίσιμο στοιχείο, είναι ο σαφής προσδιορισμός του τύπου καταστήματος ανά περιοχή, σύμφωνα με τα δημογραφικά ή γεωγραφικά χαρακτηριστικά, την θέση του καταστήματος κλπ
- Γεωγραφικά όρια δραστηριότητας των franchisees: Η περιοχή στην οποία δραστηριοποιείται ο franchisee από πλευράς γεωγραφικής-πληθυσμιακής κάλυψης πρέπει να του εξασφαλίζει μία ικανοποιητική χρηματοοικονομική απόδοση της επένδυσης. Παράλληλα όμως πρέπει να εξασφαλίζεται άμεση και ποιοτική εξυπηρέτηση της αγοράς που εντάσσεται στην περιοχή που καλύπτει. Σημαντικό επίσης είναι το θέμα εξασφάλισης γεωγραφικής αποκλειστικότητας.
- Εγκαταστάσεις franchisees: Τα ακίνητα που θα αξιοποιήσουν οι franchisees πρέπει να πληρούν συγκεκριμένες και γραπτές προδιαγραφές οι οποίες καλύπτουν θέματα όπως η επιλογή του κατάλληλου σημείου, αρχιτεκτονικά σχέδια, περιγραφή εξοπλισμού κλπ.
- Marketing & Διαφήμιση: Στο Marketing Plan πρέπει να περιγράφονται με σαφήνεια οι στόχοι μάρκετινγκ, το ετήσιο κονδύλι επικοινωνίας, η επιθυμητή γεωγραφική κάλυψη, τα μέσα επικοινωνίας και το πλέγμα ενεργειών above & below the line. Εκτός από τη διαφήμιση σε εθνικό επίπεδο, πρέπει να υπάρχει σχεδιασμός και για προγράμματα μάρκετινγκ τοπικού χαρακτήρα (Local Store Marketing).
- Σύστημα παρακολούθησης στοιχείων και αναφορών δικτύου:
Το σύστημα αυτό περιλαμβάνει την αμφίδρομη επικοινωνία στοιχείων και αναφορών προόδου από τους franchisees προς στον franchisor και αντίστροφα, σε ημερήσια, εβδομαδιαία ή μηνιαία βάση. Η πληροφορική έχει δώσει νέες δυνατότητες στο θέμα του reporting και της έγκαιρης επισήμανσης αποκλίσεων και προβλημάτων. - Αρχικό ποσό franchise (Initial franchise fees), Δικαιώματα εκμετάλλευσης (Royalties) και Υπηρεσίες υποστήριξης: Στο Επιχειρηματικό Πλάνο πρέπει να καθορίσετε τα ποσά που πρέπει να καταβάλλουν οι franchisees, όπως:
- Initial franchise fees (entry fees): Το εφάπαξ χρηματικό αντίτιμο που δίδει ο franchisee στον franchisor για την ένταξή του στο δίκτυο, την απόκτηση της τεχνογνωσίας και την εκμετάλλευση της εμπορικής επωνυμίας
- Royalties: Χρηματικό ποσό, συνήθως ένα ορισμένο ποσοστό επί των πωλήσεων, που καταβάλλει ο franchisee στον franchisor για την άδεια χρήσης επωνυμίας και διαχειριστικές υπηρεσίες υποστήριξης του δικτύου (management, εκπαίδευση, κλπ.)
- Marketing fees: Χρηματικό ποσό, συνήθως ένα ορισμένο ποσοστό επί των πωλήσεων, που καταβάλλει ο franchisee στον franchisor για διαφήμιση σε εθνικό επίπεδο
Τα ανωτέρω ποσά πρέπει να είναι σε λογικά επίπεδα και σε άμεση αντιστοιχία με τις προσφερόμενες υπηρεσίες, ειδάλλως θα καταστήσουν την επένδυση μη ελκυστική.
- Χρηματοοικονομικές προβλέψεις: Έχοντας πλέον συγκεντρώσει και κατασταλάξει για τις περισσότερες λεπτομέρειες του επιχειρηματικού σας σχεδίου, πρέπει να προχωρήσετε σε χρηματοοικονομικές προβλέψεις οι οποίες καλύπτουν μία πενταετία, όπου τα 2 πρώτα χρόνια θα περιγράφονται με μεγαλύτερη ανάλυση. Οι προβλέψεις αυτές αφορούν σε προβλεπόμενους Ισολογισμούς, Αποτελέσματα Χρήσης (Profit & Loss Accounts), & Χρηματοροές (Cashflow projections). Έτσι θα διαπιστώσετε για τη βιωσιμότητα και την κερδοφορία της επιχείρησής σας και πιθανές ανάγκες χρηματοδότησης. Αρκετοί franchisors έχουν κάνει το σφάλμα να στηριχθούν αποκλειστικά στα προβλεπόμενα έσοδα από τους πρώτους franchisees, χωρίς να έχουν φροντίσει να χτίσουν μια υγιή χρηματοοικονομική βάση.
ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΥΠΟΔΟΜΗΣ FRANCHISOR
Ο Franchisor πέρα από το σχεδιασμό, πρέπει να προχωρήσει άμεσα στην ανάπτυξη κατάλληλης υποδομής. Η διαδικασία αυτή ξεκινά από την δημιουργία της νέας οργανωτικής δομής, τον ανασχεδιασμό διαδικασιών και την ανάπτυξη νέων. Ιδιαίτερη προσοχή πρέπει να δοθεί στην Πληροφοριακή Υποδομή η οποία πρέπει να επιτρέπει την άμεση επικοινωνία με το δίκτυο των franchisees.
Επίσης στο στάδιο αυτό μπορεί να γίνει η επιλογή της Διαφημιστικής Εταιρίας (αν δεν υπάρχει) η οποία θα στηρίξει το πρόγραμμα επικοινωνίας της αλυσίδας.
Επιπλέον, η οργάνωση της υποδομής για την ανάπτυξη του franchise περιλαμβάνει την κατάρτιση των παρακάτω:
- Σύμβαση franchise: Στη σύμβαση περιγράφονται το αντικείμενο του franchise, τα δικαιώματα και οι υποχρεώσεις των δύο συμβαλλομένων μερών. Η Σύμβαση είναι ένα πολύ κρίσιμο σημείο και γι αυτό πρέπει να καταρτίζεται σε συνεργασία με εξειδικευμένο Νομικό Σύμβουλο στις Συμβάσεις Franchising υπό την εποπτεία εταιρείας εξειδικευμένων Συμβούλων στο Franchise, έτσι ώστε να διασφαλίζονται και η εμπορική-λειτουργική διάσταση της συμφωνίας.
- Ενημερωτικός φάκελος: Ο ενημερωτικός φάκελος είναι το έντυπο ενημέρωσης του υποψήφιου franchisee. Πρέπει να περιλαμβάνει με σαφή και κατανοητό τρόπο όλες τις βασικές πληροφορίες που χρειάζεται ο υποψήφιος επενδυτής για να κρίνει εάν του ταιριάζει το συγκεκριμένο σύστημα franchise. Τυπικά ο Ενημερωτικός Φάκελος περιλαμβάνει την περιγραφή του concept, στοιχεία για τη μητρική εταιρεία, το υφιστάμενο δίκτυο και τις προοπτικές επέκτασης σε νέες περιοχές, την υποδομή σε θέματα οργάνωσης και λειτουργίας, τις προδιαγραφές σημείου και διαμόρφωσης καταστήματος, δικαιώματα και υποχρεώσεις των δύο πλευρών, το προφίλ του ιδανικού συνεργάτη, entry fees, royalties, marketing fees, αναγκαίο κεφάλαιο κίνησης και τρόποι εξόφλησης, τυπικές αποδώσεις κλπ.
- Εγχειρίδια: τα εγχειρίδια τυπικά αφορούν τη Λειτουργία (Operations Manual), την Εκπαίδευση (Training Manuals), το Marketing Σημείου (Local Store Marketing), Grand Opening Manual, την Τεχνική υποστήριξη (Design & Maintenance Guidelines), Συστήματα Ποιότητας και Ελέγχου δικτύου, την Διαδικασία έγκρισης νέου σημείου (Site Approval Package) και τις Γενικές Διαδικασίες (Reference Manual). Τα εγχειρίδια πρέπει να είναι γραμμένα με κατάλληλο τρόπο από ειδικούς, ώστε να γίνονται κατανοητά από το προσωπικό όλων των βαθμίδων, ενώ είναι ιδιαίτερα σημαντικό να αναπροσαρμόζονται και να εξελίσσονται συνεχώς. Είναι ιδιαίτερα σημαντική διάσταση της προετοιμασίας η εφαρμογή και ο επανέλεγχος όλων των παραπάνω στα πιλοτικά καταστήματα του Franchisor τουλάχιστον για δύο ολοκληρωμένες περιόδους, έτσι ώστε να εξομαλυνθούν οι επιδράσεις της εποχικότητας που παρουσιάζει ο κλάδος.
3. ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ ΣΧΕΔΙΟΥ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ
Ήρθε επί τέλους η ώρα υλοποίησης του σχεδίου που καταστρώσατε, προσελκύοντας και στρατολογώντας υποψήφιους franchisees στο δίκτυο.
Τα επόμενα βήματα είναι:
- Προσέλκυση franchisees: H προσέλκυση υποψήφιων franchisees γίνεται με διάφορους τρόπους όπως μέσω καταχωρίσεων σε εφημερίδες οικονομικού περιεχομένου και κυρίως σε ειδικά περιοδικά, με συμμετοχή σε εκθέσεις και μέσω ειδικών Συμβούλων που είτε έχουν δημιουργήσει databases υποψηφίων franchisees είτε σχεδιάζουν και υλοποιούν ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα προσέγγισης ενός συγκεκριμένου target group που προσομοιάζει στα χαρακτηριστικά του ιδανικού franchisee. Σε αρκετές περιπτώσεις οι υφιστάμενοι franchisees είναι ο δυναμικότερος μοχλός ανάπτυξης, μια και οι ευχαριστημένοι franchisees επενδύουν εκ νέου στo ίδιο concept.
- Πρόγραμμα ένταξης και εκπαίδευσης franchisees: Το πρόγραμμα αυτό πρέπει να περιλαμβάνει τόσο θεωρητική όσο και πρακτική εκπαίδευση σε πραγματικές συνθήκες εργασίας. Έτσι θα εξασφαλιστεί η ομαλότερη και ταχύτερη ένταξη των νέων franchisees στο δίκτυο, προσφέροντας τα ίδια προϊόντα και υπηρεσίες που προσφέρονται στα άλλα καταστήματα της αλυσίδας. Ανάλογα προγράμματα μπορεί να προσφέρονται και στο προσωπικό που θα εργαστεί σε ένα νέο franchise.
- ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗ ΚΑΙ ΕΛΕΓΧΟΣ ΔΙΚΤΥΟΥ
Ο Franchisor έχει τρεις, τουλάχιστον, υποχρεώσεις απέναντι στο δίκτυο των συνεργαζομένων franchisees:
- να υποστηρίζει διαρκώς και επαρκώς τη λειτουργία του
- να ελέγχει την ομαλή και συνεπή λειτουργία του
- να εξελίσσει το concept και να ισχυροποιεί το brand έναντι του ανταγωνισμού
Η υποστήριξη πρέπει να ξεκινά άμεσα στο “στήσιμο” και οργάνωση του νέου καταστήματος (επιλογή σημείου, προτάσεις σε θέματα εξοπλισμού & συνεργείων, visual merchandising, εγκαίνια, αρχική περίοδος λειτουργίας) και να συνεχίζεται ενεργά σε όλη τη διάρκεια της συνεργασίας σε τομείς που ανάλογα με το είδος franchise αφορούν σε:
- Λειτουργία Καταστήματος
- Πωλήσεων & Marketing
- Management Προσωπικού (Στρατολόγηση-Αξιολόγηση-Εκπαίδευση-Ανάπτυξη)
- Διαχείριση Αποθεμάτων
- Εξυπηρέτηση Πελατών / Customer Service
- Χρηματοοικονομική Διαχείριση
- Διασφάλιση Ποιότητας
Η συγκέντρωση στοιχείων από όλα τα σημεία πώλησης / παροχής υπηρεσιών και η επεξεργασία τους, δίνει της δυνατότητα εξαγωγής Κρίσιμων Δεικτών Λειτουργίας (Key Performance Indicators), οι οποίοι επιτρέπουν τη συγκριτική παρακολούθηση και αξιολόγηση της πορείας των καταστημάτων, διαχρονικά, είτε ως προς αυτά τα ίδια είτε έναντι της μέσης απόδοσης της αλυσίδας, είτε έναντι του ανταγωνισμού αλλά και έναντι άλλων κλάδων (benchmarking).
Ενδεικτικά αναφέρονται οι Δείκτες “Πωλήσεις ανά τετραγωνικό μέτρο”, “Κυκλοφοριακή ταχύτητα αποθεμάτων”, “Μικτό” και “Καθαρό κέρδος”, “Αποδοτικότητα Ιδίων Κεφαλαίων” “βαθμός εξυπηρέτησης πελατών” “μέση απόδοση ανά εργαζόμενο” κλπ.
Επιπλέον, είναι απαραίτητος ο έλεγχος της ομαλής και συνεπούς λειτουργίας της αλυσίδας σύμφωνα με τα προδιαγεγραμμένα standards, αφού η ομοιογένεια αποτελεί ακρογωνιαίο λίθο ενός επιτυχημένου franchise. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσα από Εσωτερικούς και Εξωτερικούς Μηχανισμούς.
Σαν Εσωτερικό Μηχανισμό νοούνται οι τακτικές και έκτακτες επισκέψεις στελεχών της μητρικής εταιρίας (franchisor) και ειδικότερα των συγκεκριμένων στελεχών που είναι επιφορτισμένο με την Υποστήριξη Δικτύου.
Σαν Εξωτερικό Μηχανισμό νοούνται τα προγράμματα Mystery Shopper, δηλαδή τις επισκέψεις ειδικά εκπαιδευμένων “μυστικών αγοραστών” οι οποίοι με το πρόσχημα ότι ενδιαφέρονται να εξυπηρετηθούν, ελέγχουν και αξιολογούν κρίσιμους τομείς όπως ποιότητα προσφερομένων προϊόντων και υπηρεσιών, εμφάνιση καταστήματος, εμφάνιση προσωπικού, επίπεδο εξυπηρέτησης, αντιμετώπιση παραπόνων κλπ.
Επιπλέον, η διενέργεια Ερευνών Καταναλωτή στο σημείο εξυπηρέτησης ή με τηλεφωνικό follow-up, ανά τακτά χρονικά διαστήματα, επιτρέπουν την εξαγωγή χρήσιμων συμπερασμάτων τα οποία “συμπυκνώνουν” το επίπεδο της αγοραστικής εμπειρίας σε ένα Δείκτη Ικανοποίησης, τον CSI (Customer Satisfaction Index)
Όπως αναφέρθηκε και προηγούμενα, τόσο η παροχή υποστήριξης προς το δίκτυο, όσο και ο έλεγχος ομαλούς και συνεπούς λειτουργίας του δικτύου, μπορεί να αντιμετωπιστεί με την ανάπτυξη κατάλληλης εσωτερικής υποδομής ή / και με τη συνεργασία με εταιρεία Συμβούλων franchise που παρέχει τις συγκεκριμένες υπηρεσίες.
Όσοι εξετάζετε σοβαρά το ενδεχόμενο επέκτασης μέσω franchising, ανεξάρτητα από το είδος και το μέγεθος της επιχείρησής σας, πρέπει να ακολουθήσετε μία συστηματική προσέγγιση όπως αυτή που περιγράφθηκε.
Όπως είπαμε στην αρχή του άρθρου, η σωστή προετοιμασία είναι ο κρισιμότερος παράγοντας επιτυχίας του franchise και απαιτεί σοβαρή επένδυση χρόνου και χρήματος.
Αν λοιπόν αποφασίσετε να εισέλθετε στον υποσχόμενο χώρο του franchising, μπορείτε να απευθυνθείτε σε εξειδικευμένους και έμπειρους Συμβούλους που θα σας βοηθήσουν σε μία μεθοδική και ολοκληρωμένη προσέγγιση, συνδυάζοντας την εμπειρία σας με τη δική τους. Έτσι θα αποφύγετε ενδεχόμενα λάθη τα οποία κοστίζουν σε χρόνο, χρήμα και σε “ολική ποιότητα” της αλυσίδας.
(1η Δημοσίευση στο Franchise Success 1998)
