Σε συναντήσεις μας με ομάδες franchisors, όπου συζητείται το θέμα των βέλτιστων στρατηγικών ανάπτυξης δικτύων franchise, οι φράσεις που επαναλαμβάνονται πιο συχνά είναι “πωλήσεις franchise”, ανάπτυξη συστημάτων franchise και επιλογή franchisees.
Aν εξετάσουμε με προσοχή τον πυρήνα της διαδικασίας -και των στρατηγικών που ακολουθούνται- για το πώς αναπτύσσεται σωστότερα ένα δίκτυο franchise, θα μπορούσαμε να δούμε ότι υπάρχουν δύο διακριτά στρατόπεδα.
Αυτό της προσέλκυσης franchisees προκαθορισμένου προφίλ και της επιλογής μετά από συστηματική αξιολόγηση και αυτό των “πωλήσεων” franchise.
Και τα δυο μέρη τονίζουν ότι οι απόψεις τους, η στρατηγική τους υπερέχει της άλλης.
Αν παρατηρήσουμε προσεκτικά την πλειονότητα των άρθρων για ανάπτυξη franchise και τα κύρια στοιχεία που προβάλουν οι μπροσούρες των και της πλειονότητας των συμβούλων franchise φαίνεται ότι η φιλοσοφία του «πουλώ Franchise» είναι αυτή που κυριαρχεί.
Τόσο σε αυτό το blog, όσο και με άρθρα μας, εδώ και 16 χρόνια έχουμε τονίσει τις διαφορές μεταξύ αυτών των δύο αντιλήψεων και έχουμε προβάλει ποια φιλοσοφία παράγει πραγματικά τα βέλτιστα αποτελέσματα και είναι η πιο συνεπής, αποδοτική και συμφέρουσα μακροχρόνια, τόσο για τον franchisee όσο και για τους franchisors: Προσέλκυση και συστηματική επιλογή franchisees ως βέλτιστη μεσοπρόθεσμα στρατηγική ανάπτυξης δικτύου.
Στην περίπτωση αυτή ο franchisor προβάλει τα πλεονεκτήματα του concept και του συστήματος Franchise, επικοινωνώντας ταυτόχρονα εκείνα τα χαρακτηριστικά που επιθυμεί να έχουν οι υποψήφιοι Franchisees. Στην περίπτωση ώριμων δικτύων προβάλει επιτυχημένους Franchisees, όχι μόνο ως προς την αποδοτικότητα του συστήματος Franchise αλλά και ως προς τα χαρακτηριστικά, τις δεξιότητες, εμπειρίες και συμπεριφορές που αυτοί διαθέτουν.
Η επικοινωνιακή πολιτική σε αυτή την περίπτωση επιδιώκει να υπογραμμιστεί ότι η επιτυχία είναι δεδομένη μόνο όταν συγκλίνουν και ταυτίζονται οι απαιτήσεις του συστήματος franchise και οι δεξιότητες των υποψήφιων franchisees. Η βασική σκέψη, πίσω από αυτή ακριβώς την προσέγγιση, είναι ότι οι στόχοι του franchisor επιτυγχάνονται όταν οι franchisees μπορούν πραγματικά να αξιοποιήσουν στο μέγιστο βαθμό τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα του συστήματος Franchise που έχει αναπτύξει. O franchisor λοιπόν επικεντρώνεται στο να εξετάζει εάν κάθε υποψήφιος διαθέτει ή όχι, τόσο τις προαπαιτούμενες δεξιότητες εμπειρίες και ικανότητες αλλά και εάν μπορεί ταυτόχρονα να ενσωματωθεί στην εταιρική κουλτούρα που διαθέτει η επιχείρησή του. Ο Franchisor επιδιώκει λοιπόν να επιλέγει ποιοτικούς franchisees, να θεσπίζει διαδικασίες και συστήματα που του δίνουν τη δυνατότητα αξιολόγησης και ένθεσης και παράλληλα να εφαρμόζει τις κατάλληλες επικοινωνιακές πολιτικές που του μεγιστοποιούν τον αριθμό των υποψηφίων, έτσι ώστε να μπορεί να επιλέξει εκείνους που ταιριάζουν περισσότερο στο προφίλ που στοχεύει. Η ύπαρξη ικανού αριθμού υποψηφίων είναι προφανές ότι απαιτεί υψηλότερη επένδυση, τόσο σε επίπεδο επικοινωνίας όσο και σε χρόνο επιλογής. Όμως έτσι μειώνονται οι πιθανότητες αποτυχίας, στις οποίες θα οδηγείτο εάν υποχρεωνόταν να επιλέξει υποψηφίους, που οριακά θα πληρούσαν τα στάνταρντ που είχε θεσπίσει. Το δε αυξημένο κόστος επικοινωνίας και εφαρμογής διαδικασιών επιλογής είναι τελικά υποπολλαπλάσιο της όποιας λαθεμένης επιλογής και των συνεπειών που έχει.
Η στρατηγική «Πουλάω franchise»
Ο franchisor σε αυτή την περίπτωση “πουλά franchise” σε όλους σχεδόν τους υποψήφιους, που επιδεικνύουν και θέληση και οικονομική ικανότητα να «αγοράσουν» το franchise. O franchisor επικεντρώνει όλη την επικοινωνιακή του στρατηγική και την οργάνωσή του σε «πωλήσεις franchise», στο να πείσει υποψηφίους franchisees, που έχουν την ανάλογη (ή και οριακή σε πολλές περιπτώσεις) οικονομική επιφάνεια, να τον επιλέξουν. Ο franchisor σε αυτή την περίπτωση επικεντρώνεται στην “πρόσληψη” και επίτευξη των ποσοτικών στόχων ανάπτυξης του δικτύου του. Δηλαδή πρακτικά στον αριθμό των Franchisees στις περιοχές στόχους. Ο franchisor σε αυτή την περίπτωση αποδέχεται τους κινδύνους μελλοντικών συγκρούσεων, φυγόκεντρων τάσεων, χαμηλής αποδοτικότητας, θυσιάζοντας τα απαιτούμενα ποιοτικά κριτήρια, θέτοντας ως πρώτο στόχο τη μεγιστοποίηση της ανάπτυξης του δικτύου του. Αποδέχεται υποψηφίους που οριακά πληρούν τα οικονομικά και μόνο κριτήρια κάνοντας τα “στραβά μάτια” σε πρόσθετους κινδύνους.
Αλλά πράγματι ποια φιλοσοφία, ποια επιχειρηματική στάση, ποια στρατηγική έχει καλύτερα αποτελέσματα;
Για να απαντήσουμε σε αυτό θα πρέπει να εξετάσουμε τα συμφέροντα, την αποδοτικότητα και τα αποτελέσματα του franchisor όχι ως μόνο ως δίκτυο αλλά κυρίως ως επιχείρηση. Σαν επιχειρηματική οντότητα ο franchisor από ένα δίκτυο franchise δημιουργεί αξία και παράγει εισόδημα με τους ακόλουθους τρόπους: έσοδα από entry fees δηλαδή royalties (συνεχή δικαιώματα), κέρδος από πωλήσεις προϊόντων, πρόσθετα έσοδα από Marketing fees, από παροχή τεχνικής βοήθειας, εκπαίδευσης κ.λπ. Κερδίζει επίσης από οικονομίες κλίμακας, από την αύξηση της αγοραστικής του δύναμης, επιτυγχάνει επίσης την ενίσχυση της αναγνωρισιμότητάς του και των μεριδίων του στην αγορά, αυξάνοντας την υπεραξία αυτής καθεαυτής της επιχείρησής του.
Ας μείνουμε λοιπόν σε αυτά.Όταν αναρωτηθούμε ποιο από αυτά εισοδήματα είναι πιο σημαντικά, η πλειονότητα των Franchisor αλλά και η απάντηση του οποιονδήποτε επιχειρηματία θα ήταν φυσικά τα royalties, το κέρδος από την μεταπώληση προϊόντων, οι οικονομίες κλίμακας, οι υπεραξίες. Με άλλα λόγια οι franchisor επικεντρώνονται κυρίως σε επαναλαμβανόμενα έσοδα και σε δεύτερο επίπεδο σε άυλα οφέλη που ενισχύουν μακροχρόνια την αξία της επιχείρησής τους και τα ανταγωνιστικά τους πλεονεκτήματα. Ας εξετάσουμε το δίλημμα αυτό και από μια άλλη οπτική γωνία. Ποιοι Franchisees μπορούν να προσφέρουν τη μεγαλύτερη συνεισφορά σε αυτό που ωφελεί περισσότερο τον franchisor; Και επίσης ποιοι franchisees στην πράξη δημιουργούν υπεραξίες, μπορούν να πετύχουν μεγαλύτερες πωλήσεις και έτσι μπορούν να έχουν μεγαλύτερη συνεισφορά σε royalties και σε αγορές εμπορευμάτων, ή ποιοι franchisees θα συμβάλλουν περισσότερο στη θετική εικόνα της επιχείρησης, θα ενισχύσουν το brand name και θα βοηθήσουν και την ανάπτυξη του δικτύου αλλά και την ενίσχυση συνολικά της αξίας μεταπώλησης και των σημείων αλλά και αυτού καθεαυτού του δικτύου.
Μα είναι προφανές, αυτοί που είναι επιτυχημένοι franchisees και επιτυχημένοι franchisees μπορεί να είναι αυτοί που διαθέτουν όχι μόνο την οικονομική δυνατότητα να “αγοράσουν” ένα Franchise αλλά διαθέτουν κυρίως τις δεξιότητες, τις εμπειρίες και τη συμπεριφορά, αυτή που είναι κατάλληλη για το συγκεκριμένο concept, για το συγκεκριμένο σύστημα franchise, στη συγκεκριμένη συγκυρία.
Αντίθετα ας σκεφτούμε ποιοί franchisees πραγματικά κατασπαταλούν το χρόνο, τους πόρους, την ενέργεια του franchisor. Είναι προφανώς αυτοί που έχουν τη χαμηλότερη απόδοση.
Οι επιτυχημένοι Franchisees ενσωματώνονται ταχύτερα στο δίκτυο συνεργάζονται καλύτερα, αποδοτικότερα με τον franchisor και τα στελέχη του, κατανοούν τις κινητήριες δυνάμεις ενός συστήματος franchise, συμβάλουν στην εξέλιξη του concept και μάλιστα όλα αυτά, με συνεχώς μικρότερη απαιτούμενη ενέργεια, από την πλευρά του franchisor.
Γίνονται γρήγορα μέρος του μηχανισμού, μέρος της ατμομηχανής και όχι ένα μισοάδειο βαγόνι, ένα περιττό βάρος που πρέπει να σέρνει μαζί του το δίκτυο.
Ταυτόχρονα, οι επιτυχημένοι Franchisees είναι αυτοί που συμβάλουν στην αύξηση όχι μόνο του μεριδίου αγοράς του δικτύου, αλλά οικοδομούν ταυτόχρονα και μια σταθερή βάση πιστών πελατών και αναδεικνύονται σταδιακά, οι καλύτεροι πρεσβευτές και για την εταιρεία και για το brand και για το σύστημα Franchise.
Αντίθετα, οι μη επιτυχημένοι franchisees συμβάλουν ελάχιστα τόσο σε έσοδα από royalties όσο και από την αγορά προϊόντων, επιτυγχάνουν στην περιοχή τους σχετικά χαμηλό μερίδιο αγοράς, προσφέροντας πολύτιμο ζωτικό χώρο στον ανταγωνισμό, απαιτούν συνεχή υποστήριξη, που συνεπάγεται υψηλό κόστος για τον franchisor.
Είναι προφανές ότι το κάθε ευρώ που συνεισφέρεται από κάθε Franchisee δεν έχει το ίδιο μικτό κέρδος. Είναι προφανές ότι διαφορετικό μικτό κέρδος αποδίδει το κάθε ευρώ royalties ενός επιτυχημένου franchisee ενώ αντίθετα, το τελικό κέρδος που προσφέρει ένα μέτριος ή αναποτελεσματικός franchisee είναι στην πλειονότητα των περιπτώσεων αρνητικό.
Και προφανώς δεν είναι όλοι οι Franchisees πρεσβευτές της μπράντας.
Οι franchisors θα πρέπει να σκεφτούν πολύ σοβαρά αυτές ακριβώς τις θέσεις, να επανακαθορίσουν -ιδιαίτερα σε αυτή την περίοδο κρίσης- ποια είναι τα κριτήρια με τα οποία επιλέγουν franchisees, ποιο επικοινωνιακό πλάνο θα πρέπει να χαράξουν για να προσελκύουν τους κατάλληλους franchisees και ποια συστήματα θα πρέπει να εφαρμόσουν για να εντάξουν και να αξιοποιήσουν ταλαντούχους υποψηφίους.
Χρόνια τονίζουμε, ότι το Franchising δεν πωλείται, παραχωρείται. Ένα βασικό στοιχείο που πρέπει τόσο οι franchisors όσο και οι franchisees να συνειδητοποιήσουν και μάλιστα όταν πλέον τα περισσότερα συστήματα franchise επιλέγουν μοντέλα πολυκάναλης ανάπτυξης.
Η κάθε επενδυτική επιλογή, η κάθε στρατηγική ανάπτυξης έχει ένα προδιαγεγραμμένο χρονικό ορίζοντα, στον οποίο θα πρέπει και τα δυο μέρη να μεγιστοποιήσουν τα οφέλη τους.
Και τα στοιχεία που καθορίζουν τελικά την αποδοτικότητα είναι η ταχύτητα ένταξης, η παραγωγικότητα του Franchisee.
Πριν είκοσι χρόνια είχα το προνόμιο να ακούσω από τον ιδρυτή της Wendy’s, ένα χαρισματικό ηγέτη, ότι η θεμελειώδης επιδίωξη κάθε Franchisor θα πρέπει να είναι να καταστεί ο franchisor της επιλογής των franchisee του και αυτοί να είναι όσοι θα τους ξαναεπέλεγε. Σκεφτείτε το.
