Οι διεθνείς καλές πρακτικές δείχνουν ότι οι περισσότερες αποτυχίες δεν είναι αιφνίδια γεγονότα. Είναι το αποτέλεσμα προβλημάτων που μπορούν να εντοπιστούν έγκαιρα και να αντιμετωπιστούν μέσα από ένα οργανωμένο σύστημα επιλογής, υποστήριξης, αξιολόγησης και συνεχούς βελτίωσης του δικτύου.
Η αποτυχία ενός franchisee δεν αποτελεί επιχειρηματικό ατύχημα. Στις περισσότερες περιπτώσεις αποτελεί το αποτέλεσμα προβλημάτων που μπορούσαν να είχαν εντοπιστεί και αντιμετωπιστεί πολύ νωρίτερα.
Τα πλέον ώριμα δίκτυα franchise διεθνώς έχουν ένα κοινό χαρακτηριστικό. Δεν περιορίζονται στη διαχείριση των προβλημάτων όταν αυτά εμφανιστούν, αλλά δημιουργούν ένα πλαίσιο συνεχούς πρόληψης και υποστήριξης.
Η φιλοσοφία αυτή βασίζεται σε πέντε θεμελιώδεις αρχές:
• Σωστή επιλογή franchisees, με έμφαση όχι μόνο στην οικονομική δυνατότητα αλλά και στην καταλληλότητα του συνεργάτη.
• Έγκαιρη αναγνώριση προειδοποιητικών ενδείξεων, πριν αυτές εξελιχθούν σε επιχειρηματική κρίση.
• Συστηματική αξιολόγηση της λειτουργίας του δικτύου, με αντικειμενικά κριτήρια και συνεχή ανατροφοδότηση.
• Διαρκής υποστήριξη και ουσιαστική συνεργασία μεταξύ franchisor και franchisees.
• Συνεχής βελτίωση του ίδιου του συστήματος franchise, ώστε να μειώνονται σταδιακά οι αιτίες που οδηγούν στην αποτυχία.
Στη δημόσια συζήτηση γύρω από το franchising, η επιτυχία ενός δικτύου συνδέεται συνήθως με τον αριθμό των νέων καταστημάτων, τη γεωγραφική του επέκταση ή τους ρυθμούς ανάπτυξης που καταγράφει κάθε χρόνο. Πολύ σπανιότερα συζητείται ένας δείκτης που αποτυπώνει με μεγαλύτερη ακρίβεια την πραγματική ποιότητα ενός συστήματος franchise: η ικανότητά του να διατηρεί τους franchisees του βιώσιμους, κερδοφόρους και επιχειρηματικά ανθεκτικούς σε βάθος χρόνου.
Η αποτυχία ενός franchisee δεν αποτελεί μόνο προσωπική οικονομική απώλεια για έναν επιχειρηματία. Κάθε κατάστημα που υπολειτουργεί ή διακόπτει τη δραστηριότητά του επηρεάζει την εικόνα του brand, την εμπιστοσύνη των υπόλοιπων συνεργατών, την ελκυστικότητα του δικτύου απέναντι σε νέους επενδυτές και, τελικά, τη συνολική αξία του συστήματος franchise. Για τον λόγο αυτό, τα πιο ώριμα διεθνή δίκτυα αντιμετωπίζουν πλέον κάθε περίπτωση αποτυχίας όχι ως ένα μεμονωμένο περιστατικό, αλλά ως έναν δείκτη της υγείας του ίδιου του δικτύου.
Τα τελευταία χρόνια, η διεθνής αρθρογραφία και η εμπειρία ώριμων αγορών, όπως οι Ηνωμένες Πολιτείες, αναδεικνύουν μια ουσιαστική αλλαγή στον τρόπο σκέψης. Το ζητούμενο δεν είναι πλέον πώς θα διαχειριστεί ένας franchisor έναν franchisee όταν η κατάσταση έχει ήδη επιδεινωθεί. Το πραγματικό ζητούμενο είναι πώς θα μειώσει την πιθανότητα να φτάσει ποτέ ένας συνεργάτης του σε αυτό το σημείο.
Η αποτυχία δεν εμφανίζεται ξαφνικά
Τα ισχυρά δίκτυα franchise δεν περιμένουν να εμφανιστούν τα προβλήματα. Δημιουργούν μηχανισμούς που τα προλαμβάνουν.
Η αλλαγή αυτή δεν είναι θεωρητική. Αντικατοπτρίζει μια διαφορετική φιλοσοφία διοίκησης, σύμφωνα με την οποία η πρόληψη έχει μεγαλύτερη αξία από τη θεραπεία. Όπως σε κάθε σύγχρονο οργανισμό, έτσι και στο franchising, η έγκαιρη αναγνώριση των αποκλίσεων επιτρέπει παρεμβάσεις όταν τα προβλήματα είναι ακόμη διαχειρίσιμα, πριν επηρεάσουν τη βιωσιμότητα μιας επιχείρησης ή τη συνοχή ολόκληρου του δικτύου.
Το κρίσιμο ερώτημα, επομένως, δεν είναι αν θα εμφανιστούν δυσκολίες. Κάθε επιχειρηματικό μοντέλο, ανεξάρτητα από τον κλάδο στον οποίο δραστηριοποιείται, θα κληθεί να αντιμετωπίσει μεταβολές στην αγορά, αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών, αυξήσεις του λειτουργικού κόστους ή δυσκολίες στη στελέχωση. Το πραγματικό ερώτημα είναι κατά πόσο ο franchisor διαθέτει τους κατάλληλους μηχανισμούς ώστε να αναγνωρίζει έγκαιρα τους κινδύνους και να υποστηρίζει αποτελεσματικά τους συνεργάτες του πριν οι δυσκολίες εξελιχθούν σε κρίση.
Οι περισσότερες αποτυχίες αφήνουν έγκαιρα προειδοποιητικά σημάδια
Για πολλά χρόνια επικρατούσε η αντίληψη ότι όταν ένας franchisee αποτύγχανε, η βασική αιτία βρισκόταν σχεδόν αποκλειστικά στον ίδιο. Η ανεπαρκής διοίκηση, η περιορισμένη επιχειρηματική εμπειρία ή οι λανθασμένες αποφάσεις θεωρούνταν οι κυριότερες εξηγήσεις. Αν και οι παράγοντες αυτοί μπορούν ασφαλώς να επηρεάσουν την πορεία μιας επιχείρησης, η σύγχρονη εμπειρία δείχνει ότι η πραγματικότητα είναι πολύ πιο σύνθετη.
Ένας franchisee δεν λειτουργεί ανεξάρτητα. Εντάσσεται σε ένα προκαθορισμένο επιχειρηματικό σύστημα, εφαρμόζει συγκεκριμένες διαδικασίες, αξιοποιεί ένα κοινό εμπορικό σήμα και στηρίζεται στην τεχνογνωσία, στην εκπαίδευση και στη συνεχή υποστήριξη που του παρέχει ο franchisor. Αυτό σημαίνει ότι η πορεία κάθε καταστήματος αποτελεί πάντοτε αποτέλεσμα της αλληλεπίδρασης δύο πλευρών: του επιχειρηματία και του ίδιου του συστήματος franchise.
Η διεθνής εμπειρία αποδεικνύει ότι οι περισσότερες αποτυχίες δεν εμφανίζονται ξαφνικά. Αντίθετα, προηγείται μια περίοδος κατά την οποία συσσωρεύονται μικρές αποκλίσεις, οι οποίες συχνά θεωρούνται ασήμαντες ή αποδίδονται στις συνθήκες της αγοράς. Στην πραγματικότητα, αυτές οι αποκλίσεις αποτελούν τα πρώτα προειδοποιητικά σημάδια ότι κάτι δεν λειτουργεί όπως θα έπρεπε.
Συχνά, τα πρώτα συμπτώματα δεν είναι καν οικονομικά. Μπορεί να εκδηλωθούν μέσα από τη σταδιακή απομάκρυνση του franchisee από τις διαδικασίες του δικτύου, τη μειωμένη συμμετοχή του στις εκπαιδεύσεις, τη χαλάρωση της επικοινωνίας με την ομάδα υποστήριξης ή τη δυσκολία να διαχειριστεί αποτελεσματικά την καθημερινή λειτουργία της επιχείρησής του. Οι οικονομικές επιπτώσεις συνήθως ακολουθούν αρκετούς μήνες αργότερα.
Εδώ ακριβώς διαφοροποιούνται τα ώριμα δίκτυα franchise. Δεν περιμένουν να εμφανιστούν μειωμένες πωλήσεις, προβλήματα ρευστότητας ή ληξιπρόθεσμες υποχρεώσεις για να ενεργοποιηθούν. Δημιουργούν μια κουλτούρα συνεχούς παρακολούθησης, ουσιαστικής συνεργασίας και έγκαιρης υποστήριξης, αναγνωρίζοντας ότι η πρόληψη είναι πάντοτε αποτελεσματικότερη και λιγότερο δαπανηρή από τη διαχείριση μιας επιχειρηματικής κρίσης.
Η πραγματικότητα στην Ελλάδα και σε αρκετές ευρωπαϊκές αγορές εξακολουθεί να παρουσιάζει σημαντικές διαφοροποιήσεις. Πολλά δίκτυα εξακολουθούν να εστιάζουν κυρίως στους λειτουργικούς ελέγχους, στη συμμόρφωση με τα πρότυπα και στην καθημερινή επίλυση προβλημάτων. Πρόκειται για απαραίτητες διαδικασίες, οι οποίες όμως δεν επαρκούν από μόνες τους για να μειώσουν τον κίνδυνο αποτυχίας ενός franchisee.
Η ουσιαστική πρόκληση για τον σύγχρονο franchisor δεν είναι να εντοπίσει ποιος ευθύνεται όταν ένα κατάστημα αντιμετωπίζει προβλήματα. Είναι να δημιουργήσει εκείνο το περιβάλλον μέσα στο οποίο τα προβλήματα αναγνωρίζονται εγκαίρως, αξιολογούνται αντικειμενικά και αντιμετωπίζονται πριν επηρεάσουν τη βιωσιμότητα του franchisee και τη συνολική δυναμική του δικτύου.
Η πρόληψη απαιτεί σύστημα και όχι αποσπασματικές παρεμβάσεις
Αν αποδεχθούμε ότι οι περισσότερες αποτυχίες δεν εμφανίζονται αιφνίδια, τότε προκύπτει εύλογα ένα δεύτερο ερώτημα. Πώς μπορεί ένας franchisor να αναγνωρίζει έγκαιρα ότι ένας συνεργάτης του αρχίζει να απομακρύνεται από την επιθυμητή πορεία;
Η απάντηση δεν βρίσκεται στην εντατικοποίηση των ελέγχων ούτε στην αύξηση των επισκέψεων στα καταστήματα. Βρίσκεται στη δημιουργία ενός οργανωμένου συστήματος περιοδικής αξιολόγησης του δικτύου, το οποίο επιτρέπει στη διοίκηση να αποκτά μια ολοκληρωμένη εικόνα της πραγματικής κατάστασης κάθε συνεργάτη, πριν οι αποκλίσεις μετατραπούν σε επιχειρηματικό πρόβλημα.
Η σύγχρονη διοίκηση δικτύων franchise απομακρύνεται σταδιακά από τη λογική του παραδοσιακού operational audit. Η συμμόρφωση με τα πρότυπα λειτουργίας παραμένει ασφαλώς απαραίτητη, δεν αρκεί όμως για να αποτυπώσει τη συνολική εικόνα μιας επιχείρησης. Ένα κατάστημα μπορεί να εφαρμόζει σωστά τις διαδικασίες του brand και ταυτόχρονα να αντιμετωπίζει πιέσεις στη ρευστότητα, δυσκολίες στη στελέχωση, προβλήματα στην τοπική αγορά ή μειωμένη επιχειρηματική δέσμευση του ίδιου του franchisee.
Για τον λόγο αυτό, ολοένα και περισσότερα διεθνή δίκτυα υιοθετούν μια ευρύτερη προσέγγιση αξιολόγησης. Δεν εξετάζουν μόνο την απόδοση του καταστήματος. Εξετάζουν τη συνολική «υγεία» της συνεργασίας. Αναζητούν τάσεις, αποκλίσεις και σημάδια που δείχνουν αν το συγκεκριμένο κατάστημα διαθέτει τις προϋποθέσεις να παραμείνει βιώσιμο και ανταγωνιστικό τα επόμενα χρόνια.
Η πραγματική αξιολόγηση αφορά ολόκληρο το σύστημα franchise
Κάθε αποτυχία ενός franchisee αποτελεί μια ευκαιρία να γίνει ισχυρότερο ολόκληρο το σύστημα franchise.
Ένα ώριμο δίκτυο γνωρίζει ότι η επιτυχία ενός franchisee δεν εξαρτάται αποκλειστικά από τις προσωπικές του ικανότητες. Εξαρτάται επίσης από την ποιότητα του ίδιου του συστήματος που τον υποστηρίζει.
Η διαδικασία αξιολόγησης, επομένως, δεν μπορεί να περιορίζεται μόνο στο κατάστημα. Οφείλει να εξετάζει κατά πόσο το επιχειρηματικό μοντέλο εξακολουθεί να ανταποκρίνεται στις σημερινές συνθήκες της αγοράς, αν τα κριτήρια επιλογής νέων συνεργατών εξακολουθούν να είναι αποτελεσματικά, αν η αρχική εκπαίδευση προετοιμάζει επαρκώς τον νέο franchisee και αν οι μηχανισμοί υποστήριξης παραμένουν ουσιαστικοί όσο το δίκτυο αναπτύσσεται και ωριμάζει.
Σε αρκετές περιπτώσεις, τα σημαντικότερα ευρήματα μιας τέτοιας αξιολόγησης δεν αφορούν κάποιο συγκεκριμένο κατάστημα. Αφορούν μικρές βελτιώσεις σε διαδικασίες που επηρεάζουν ολόκληρο το δίκτυο. Μια αναθεώρηση των κριτηρίων επιλογής νέων franchisees, μια πιο συστηματική παρακολούθηση των πρώτων δώδεκα μηνών λειτουργίας ή μια διαφορετική δομή στις επιχειρηματικές ανασκοπήσεις μπορεί να μειώσει σημαντικά την πιθανότητα εμφάνισης προβλημάτων στο μέλλον, χωρίς να απαιτούνται ριζικές αλλαγές στη λειτουργία του συστήματος.
Αυτό αποτελεί και τη σημαντικότερη διαφοροποίηση της σύγχρονης προσέγγισης. Η έμφαση μετατοπίζεται από τη διαχείριση της κρίσης στη διαρκή βελτίωση του ίδιου του συστήματος franchise. Κάθε αξιολόγηση δημιουργεί νέα γνώση. Κάθε εμπειρία ενός franchisee συμβάλλει στη βελτίωση των διαδικασιών. Κάθε μικρή προσαρμογή μειώνει σταδιακά τον συνολικό επιχειρηματικό κίνδυνο του δικτύου.
Η κουλτούρα πρόληψης δημιουργεί πιο ανθεκτικά δίκτυα
Η πρόληψη της αποτυχίας δεν είναι διαδικασία ελέγχου. Είναι κουλτούρα διοίκησης.
Η πρόληψη δεν είναι μια εφάπαξ ενέργεια. Είναι τρόπος διοίκησης.
Τα δίκτυα που καταφέρνουν να διατηρούν υψηλά ποσοστά επιτυχίας δεν βασίζονται μόνο σε ισχυρά brands ή σε επιτυχημένα προϊόντα. Επενδύουν συστηματικά στη δημιουργία μιας κουλτούρας συνεργασίας, διαφάνειας και συνεχούς ανατροφοδότησης. Οι franchisees αισθάνονται ότι μπορούν να συζητήσουν έγκαιρα τις δυσκολίες τους, χωρίς να φοβούνται ότι αυτό θα εκληφθεί ως αδυναμία. Αντίστοιχα, ο franchisor αποκτά τη δυνατότητα να παρεμβαίνει υποστηρικτικά, όταν οι συνθήκες επιτρέπουν ακόμη διορθωτικές κινήσεις με ουσιαστικό αποτέλεσμα.
Σε αυτό το πλαίσιο εντάσσονται και σύγχρονες μεθοδολογίες, όπως το Franchise Health Check, οι οποίες αντιμετωπίζουν το δίκτυο ως έναν οργανισμό που εξελίσσεται διαρκώς και όχι ως ένα σύνολο ανεξάρτητων καταστημάτων. Στόχος τους δεν είναι να εντοπίσουν λάθη ή να αποδώσουν ευθύνες. Στόχος τους είναι να παρέχουν στη διοίκηση μια αντικειμενική εικόνα της λειτουργίας του δικτύου, να αναδείξουν έγκαιρα τις ευκαιρίες βελτίωσης και να συμβάλουν στη διαμόρφωση ενός περιβάλλοντος όπου οι πιθανότητες επιχειρηματικής αποτυχίας μειώνονται συστηματικά.
Αυτό αποκτά ακόμη μεγαλύτερη σημασία στη σημερινή συγκυρία. Η αύξηση του λειτουργικού κόστους, οι μεταβαλλόμενες καταναλωτικές συνήθειες, οι δυσκολίες στην αγορά εργασίας και η συνεχής ενίσχυση του ανταγωνισμού καθιστούν αναγκαία μια πιο συστηματική παρακολούθηση της λειτουργίας κάθε δικτύου. Η πρόληψη δεν αφορά πλέον μόνο τα καταστήματα που αντιμετωπίζουν δυσκολίες. Αφορά κάθε οργανωμένο δίκτυο που επιδιώκει να διατηρήσει υψηλό επίπεδο ποιότητας, συνοχής και ανταγωνιστικότητας.
Η πραγματική επιτυχία ενός δικτύου μετριέται από τη διάρκεια της επιτυχίας των συνεργατών του
Η πραγματική αξία ενός franchisor δεν φαίνεται όταν ανοίγει νέα καταστήματα. Φαίνεται όταν οι υφιστάμενοι franchisees συνεχίζουν να επιτυγχάνουν.
Ίσως αυτή να είναι και η σημαντικότερη αλλαγή που συντελείται σήμερα στο διεθνές franchising. Η επιτυχία ενός δικτύου δεν αξιολογείται πλέον αποκλειστικά από το πόσα νέα καταστήματα ανοίγει, αλλά από το πόσοι franchisees συνεχίζουν να αναπτύσσονται, να παραμένουν κερδοφόροι και να διατηρούν μια σχέση εμπιστοσύνης με το brand για πολλά χρόνια.
Η πρόληψη της αποτυχίας αποτελεί, πλέον, μέρος της στρατηγικής διοίκησης κάθε ώριμου οργανισμού franchise. Προϋποθέτει συνεχή αξιολόγηση, έγκαιρη αναγνώριση των κινδύνων, αντικειμενική αποτύπωση της λειτουργίας του δικτύου και διάθεση για διαρκή βελτίωση. Δεν αναζητά ενόχους όταν εμφανίζονται τα προβλήματα. Δημιουργεί τις προϋποθέσεις ώστε αυτά να εμφανίζονται ολοένα και πιο σπάνια.
Σε μια αγορά που μεταβάλλεται διαρκώς, ίσως αυτή να είναι η σημαντικότερη ευθύνη κάθε σύγχρονου franchisor: να δημιουργεί ένα σύστημα που δεν υποστηρίζει απλώς τους franchisees όταν αντιμετωπίζουν δυσκολίες, αλλά τους βοηθά να μην οδηγηθούν ποτέ σε αυτές. Αυτή είναι η ουσία της πρόληψης και, ταυτόχρονα, ένα από τα ισχυρότερα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που μπορεί να αποκτήσει σήμερα ένα δίκτυο franchise.
Η πρόληψη της αποτυχίας των franchisees αποτελεί στρατηγική ευθύνη του franchisor.
