Οι περισσότεροι από τους διευθύνοντες σε δίκτυα franchise, γνωρίζουν ήδη πολύ καλά τις επιπτώσεις που προκάλεσε – και συνεχίζει να προκαλεί – η οικονομική κρίση.
Στην agenda των συναντήσεων, στην πλειονότητα των δικτύων, ανεξάρτητα από κλάδο ή μέγεθος , συναντάται ως κοινή θεματολογία η αντιμετώπιση της μειωμένης προσέλευσης υποψηφίων franchisees , της δυσκολίας επίτευξης χρηματοδότησης νέων franchisees ( και όχι μόνον), η στήριξη franchisees που οριακά πλέον επιτυγχάνουν θετική ρευστότητα, οι μειωμένες εισροές από royalties, χρεωστικούς λογαριασμούς franchisees που αυξάνονται συνεχώς και σκληρές προκλήσεις για αναθεώρηση επενδυτικών σχεδίων και για μείωση δαπανών ή ακόμα και απολύσεις στελεχών που είχαν με τόσο κόπο αναπτύξει.
Στο άρθρο αυτό παραθέτουμε ορισμένες παρεμβάσεις που εφαρμόσαμε σε δίκτυα franchise τους τελευταίους μήνες και αποδείχθηκαν ιδιαίτερα αποδοτικές για την αποτελεσματική διαχείριση και υπέρβαση των προκλήσεων που όλοι αντιμετωπίζουμε.
1.Επανεξέταση των κριτηρίων και των διαδικασιών προσέλκυσης και επιλογής franchisees.
Καθώς η ανεργία αναμένεται να αυξηθεί, όλο και περισσότεροι άνθρωποι θα στρέφονται προς το Franchising για να “δημιουργήσουν την θέση απασχόλησης τους”. Όσο οι κρίση βαθαίνει και εντείνεται η ανασφάλεια όλο και περισσότεροι επιχειρηματίες θα αναζητούν την σιγουριά ενός δικτύου franchise. Οι franchisors πρέπει να διασφαλίζουν ότι οι διαδικασίες επιλογής και ένθεσης νέων franchisees είναι αρκετά σαφείς, σύμφωνα με την στρατηγική ανάπτυξης που έχουν καθορίσει και ανταποκρίνονται στα ήδη επιτυχημένα μοντέλα. Οι franchisors θα πρέπει να είναι ακόμα πιο απαιτητικοί από παλαιότερα για να εξασφαλίσουν ότι οι υποψήφιοι που έχουν επιλεγεί ως franchisees είναι οι καταλληλότεροι υποψήφιοι και πληρούν όλα τα απαραίτητα κριτήρια.
Χαρακτηριστικά όπως η δέσμευση, η εξοικείωση με την στοχοθέτηση, η επιμονή και η προσοχή στην λεπτομέρεια είναι πλέον προαπαιτούμενα στοιχεία, γιατί όποιος επιλεγεί θα πρέπει να αντέξει σε ένα έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον με μοναδικές προκλήσεις.
Προσέξτε! Σε καμία περίπτωση να επιταχύνεται τις διαδικασίες επιλογής ενός Franchisee ή παραβλέψετε κάποια από τα προαπαιτούμενα, μόνο και μόνο επειδή υπάρχουν οι υποψήφιοι ή υπολείπεστε στους αναπτυξιακούς σας στόχους. Βασικό κριτήριο παραμένει η επιτυχία τους καθώς και η δική σας επιτυχία. Λοιπόν θα πρέπει να επιλέξετε μόνο αυτούς που εγγυώνται αυτό τον στόχο. Μην ξεχνάτε ότι μια οποιαδήποτε αποτυχία κοστίζει διπλά σε επίπεδο κρίσης.
2.Αναθεώρηση της στρατηγικής ανάπτυξης και προσδιορισμού σημείων και περιοχών στόχων
Για κάθε επιχείρηση της οποίας η κερδοφορία της επηρεάζεται από την μείωση της ζήτησης, θα πρέπει να επανεξεταστούν τα κριτήρια επιλογής τοποθεσίας των νέων καταστημάτων καθώς και των περιοχών «αποκλειστικότητας» τους (και ίσως και των υφιστάμενων καταστημάτων).
Για παράδειγμα , εάν ένας Franchisor στον χώρο της ένδυσης παλαιότερα εκτιμούσε ότι ένα κατάστημα θα πρέπει να απευθύνεται σε μια αγορά με 10.000 νοικοκυριά για να είναι κερδοφόρο, με τα σημερινά δεδομένα θα πρέπει να αναθεωρήσει την παραπάνω παραδοχή (ή και άλλους παράγοντες) για να διασφαλίσει την αποδοτικότητα ή τη βιωσιμότητα των καταστημάτων του λόγω της μείωσης της αγοραστικής δύναμης των νοικοκυριών της περιοχής.
3.Συστηματική έρευνα αγοράς
Οι έρευνες αγοράς που διεξήχθησαν πριν την οικονομική κρίση και στις οποίες στηρίξαμε τις στρατηγικές μας αποφάσεις, θα πρέπει να πραγματοποιηθούν ξανά έτσι ώστε να ελεγχθεί η ορθότητα των πληροφοριών στις οποίες στηρίχθηκαν οι αποφάσεις μας. Η νέα έρευνα πέρα από την όποια επικαιροποίηση της στρατηγικής μας, μπορεί επίσης να συμβάλει και στην αποκάλυψη νέων ευκαιριών που η ίδια η κρίση και οι αλλαγές στο ανταγωνιστικό περιβάλλον δημιούργησαν.
4.Περαιτέρω ενίσχυση των σχέσεων με τους Franchisees
Τώρα, περισσότερο από κάθε άλλη φορά οι franchisors θα πρέπει να συνεργάζονται ακόμα πιο στενά με τους franchisees τους. Η δημιουργία σε δίκτυα συμβουλευτικών επιτροπών σε τομείς όπως το τοπικό marketing, την στρατηγική marketing, την πολιτική αγορών, την εκπαίδευση, την ανάπτυξη του προσωπικού κ.α. αποδείχθηκε πολύτιμο εργαλείο συσπείρωσης και δέσμευσης. Οι franchisees θέλουν να ξέρουν ότι ο franchisor-ηγέτης είναι μαζί τους σε κάθε δυσκολία, ασχολείται με τα σημαντικά θέματα αξιοποιώντας και την δική τους εμπειρία!
5.Βελτίωση της αποτελεσματικότητας της επικοινωνιακής στρατηγικής και της διαφήμισης
Κατά τον σχεδιασμό μιας καμπάνιας marketing, καθορίστε ένα αποδεκτό μετρήσιμο στόχο απόδοσης της επένδυσης και εάν η καμπάνια δεν μπορεί να το επιτύχει τον στόχο που θέσατε τότε αλλάξτε την. Ο franchisor και οι franchisees θα πρέπει να εισπράττουν την μέγιστη δυνατή απόδοση από την οποιαδήποτε επικοινωνιακή ενέργεια και οι franchisors θα πρέπει να είναι ιδιαίτερα προσεκτικοί όταν διαχειρίζονται πόρους που προέρχονται από τη διαφημιστική συνεισφορά των franchisees! Και παράλληλα αποφύγετε το λάθος να περιορίσετε το διαφημιστικό budget. Είναι γεγονός ότι σπάνια επηρεάζεται άμεσα μια επιχείρηση όταν μειωθεί o διαφημιστική δαπάνη, με αποτέλεσμα πολλοί επιχειρηματίες να θεωρούν ότι μπορούν να επιβιώσουν ακόμα και χωρίς ή με ελάχιστη διαφήμιση αλλά δυστυχώς, όταν συνειδητοποιούν το λάθος τους είναι πλέον πολύ αργά.
Η στρατηγική marketing πρέπει να επικεντρωθεί στο πως θα κάνουμε το τηλέφωνο να χτυπήσει, τους πελάτες να έρχονται στο κατάστημα σας, ή οτιδήποτε άλλο συμβάλλει ουσιαστικά και άμεσα στις πωλήσεις της επιχείρησης. Δεν είναι η κατάλληλη στιγμή να σκέφτεστε για καμπάνιες που στοχεύουν στην οικοδόμηση αναγνωρισιμότητας και μόνο. O σχεδιασμός marketing στη παρούσα συγκυρία θα πρέπει να στοχεύει σε άμεσα αποτελέσματα με αιχμή το “core business” και προτάσεις που προβάλουν υψηλότερη προστιθέμενη αξία και “δίκαιες τιμές”.
6.Συνεχής επένδυση στο ανθρώπινο δυναμικό, στην εκπαίδευση, στην ενσυνείδητη δέσμευσή τους και στην ανάπτυξη και διακράτηση ταλέντων.
Συστατικό στοιχείο κάθε νικηφόρας στρατηγικής υπέρβασης της κρίσης είναι η συνεχής επένδυση στο ανθρώπινο δυναμικό– franchisees, προσωπικό, στελεχιακό δυναμικό υποστήριξης. Στόχος η δέσμευση και η ευθυγράμμιση με τους στόχους της αλυσίδας, η αύξηση της παραγωγικότητας, η ανάδειξη και η διακράτηση ταλέντων. Μια αποτελεσματική αντιμετώπιση μιας τόσο σημαντικής πρόκλησης προϋποθέτει συνδυαστική προσέγγιση: Συστήματα διάγνωσης εκπαιδευτικών αναγκών και συνεχή εκπαίδευση, καθορισμό προτύπων παραγωγικότητας, ανάπτυξη μηχανισμών συνεχούς επικοινωνίας στο δίκτυο και αξιοποίηση συλλογικής εμπειρίας κοκ.
7.Ενίσχυση των δεσμών με προμηθευτές και “επιχειρηματικούς εταίρους”
Για τους franchisors, οι σχέσεις με συνεργάτες και με στρατηγικούς προμηθευτές είναι ουσιώδες κεφάλαιο για το σύνολο του δικτύου. Η εφοδιαστική αλυσίδα της επιχείρησης είναι κρίσιμος παράγοντας επιτυχίας. Η διατήρηση της αλυσίδας σε ανταγωνιστικά επίπεδα, αποτελεί μια ζωτική λειτουργία του franchisor και για να είναι αποτελεσματική θα πρέπει οι franchisors να αξιολογούν διαρκώς τις προσφορές των προμηθευτών, την τιμολόγηση, την ποιότητα κοκ. Σήμερα δεν αρκεί μόνο αυτό. Θα πρέπει να εξετάζεται και η συνολική συνεισφορά τους στην λειτουργία του δικτύου και να επιδιώκεται η οικοδόμηση συνεργιών και οικονομιών κλίμακας. Η αξιοποίηση και ισχυροποίηση των δεσμών με τους στρατηγικούς προμηθευτές μπορεί να αποδειχθεί πολύτιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα όχι μόνο κατά την περίοδο της κρίσης όσο και για την επόμενη μέρα.
8.Σχεδίαση, εφαρμογή ολοκληρωμένου συστήματος παρακολούθησης της απόδοσης σε όλες τις επιχειρησιακές μονάδες του δικτύου
Η παρακολούθηση ενός δικτύου απαιτεί συστηματικό έλεγχο. Η συμβατική προσέγγιση του ελέγχου των αποτελεσμάτων χρήσεως ανά μήνα (στην καλύτερη περίπτωση) δεν επαρκεί για να προσδιοριστεί η υγιής λειτουργία και η αποδοτικότητα της επιχείρησης του franchisee. Τα P&L’s καταγράφουν τι συνέβη και όχι πως συνέβη. Όταν μάλιστα σε αρκετά δίκτυα, η έκδοση αποτελεσμάτων καθυστερεί δύο έως τρεις μήνες τότε ως εργαλεία ελέγχου και υποστήριξης ακυρώνονται! Είναι καθοριστικής σημασίας για την πορεία κάθε δικτύου, η δημιουργία και η έγκαιρη παρακολούθηση μια σειρά κρίσιμων δεικτών απόδοσης που καταγράφουν και συγκρίνουν τη πορεία του κάθε franchisee. Οι δείκτες πρέπει να καλύπτουν τομείς όπως οι πωλήσεις, η χρηματοοικονομική διάρθρωση, η παραγωγικότητα, η ανάπτυξη του ανθρώπινου δυναμικού, η ευθυγράμμιση με συστήματα και διαδικασίες κλπ . Η συστηματική συγκριτική ανάλυσή τους αναδεικνύει μοναδικές ευκαιρίες και διασφαλίζει ομοιογένεια, συνέργιες και σημαντικές οικονομίες κλίμακας και πολύτιμων πόρων. Ο καθορισμός “σημείων αναφοράς” σε όλα τα επίπεδα και μέσω της αξιοποίησης τους, η αποτελεσματική διάχυση βέλτιστων πρακτικών, αποτελεί ουσιώδες και διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για το σύνολο του δικτύου.
9.Συστηματική παρακολούθηση των δαπανών της κεντρικής διοίκησης μέσω του επαναπροσανατολισμού των δράσεων με αιχμή το δίκτυο και την αγορά
Η παρακολούθηση των εξόδων σημαίνει ότι κάθε περιττό έξοδο θα πρέπει να αντιμετωπιστεί. Αυτό δεν σημαίνει πως πρέπει να μειωθεί το προσωπικό (εάν ο αριθμός του προσωπικού είναι απαραίτητος για την υποστήριξη των franchisees), ή δεν σημαίνει πως οι franchisors θα πρέπει να αρχίζουν να μειώνουν αποσπασματικά δαπάνες από παντού. Αυτό που χρειάζεται είναι όλες οι δαπάνες να επαναξιολογούνται συστηματικά ως προς την αποτελεσματικότητά τους και την συνεισφορά τους στην αποδοτικότητα του δικτύου, εξετάζοντας ταυτόχρονα και την περίπτωση ανάθεσης έργων σε τρίτους συνεργάτες. Κάθε οργανισμός, ανεξάρτητα του πόσο μεγάλος ή μικρός είναι, μπορεί πάντα να είναι πιο αποτελεσματικός.
10.Άμεση αντίδραση στις αλλαγές της αγοράς και στις αγωνίες των franchisees
Σε κάθε δίκτυο, υπάρχει πάντα το ενδεχόμενο ένας ή περισσότεροι από τους franchisees σας να επηρεαστούν επικίνδυνα από τις επιπτώσεις της οικονομικής κρίσης. Αναπτύξτε λοιπόν, εκ των προτέρων ένα εύρος από απαντήσεις και εργαλεία παρέμβασης ούτως ώστε να μπορούν να χρησιμοποιηθούν άμεσα και αποτελεσματικά όταν ένας franchisee αντιμετωπίζει πρόβλημα, πχ ρευστότητας λόγω μείωσης της ζήτησης. Μην καθυστερήσετε στην αντιμετώπιση οικονομικών προβλημάτων στο δίκτυο, ενεργείστε άμεσα, ψάξτε να βρείτε τις βασικές αιτίες που προκάλεσαν την κρίση και συνεργαστείτε συστηματικά με τους franchisees σας για να επιλύσετε τα προβλήματα τους. Επίσης προετοιμαστείτε να συζητήσετε με έναν franchisee – αν το κρίνετε αναγκαία επιλογή – ακόμη και το ενδεχόμενο της εξόδου του από το σύστημα franchise ή της μεταπώλησης του franchise, σύμφωνα πάντα με τους συμβατικούς όρους. Η έγκαιρη αντίδραση, να είστε σίγουροι, διασφαλίζει την καλύτερη λύση και για τον franchisee αλλά και για το δίκτυο και τον franchisor. Μην ξεχνάτε ότι η δύναμη μιας αλυσίδας καθορίζεται από την ισχύ του αδύναμου κρίκου της.
11.Ενσωμάτωση στην κουλτούρα του δικτύου την συνεχή προσαρμογή στις αλλαγές και την ανάπτυξη δράσεων που εμπλέκουν άμεσα το σύνολο του δικτύου
Ένα από τα ισχυρά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα του franchising είναι η δυνατότητα για αποκεντρωμένη δράση αξιοποιώντας managers με υψηλό επίπεδο δέσμευσης και παρακίνησης, τους franchisees. Η συνεχής ενημέρωση, η δημιουργία μηχανισμών αξιοποίησης της γνώσης των franchisees, η δημιουργία μηχανισμών επικοινωνίας, η άμεση αντίδραση σε αλλαγές, η αποτελεσματικότητα στην έγκαιρη λήψη και κυρίως υλοποίηση των αποφάσεων σε συνδυασμό με την αξιοποίηση της τεχνολογίας προσφέρει μοναδικές ευκαιρίες νικηφόρας υπέρβασης της κρίσης και αξιοποίησής της προς όφελος του δικτύου.
Οι παραπάνω σκέψεις αποτελούν μερικές προτάσεις που θα βοηθήσουν τα δίκτυα να αντιμετωπίσουν την δύσκολη αυτή περίοδο. Είναι βέβαιο ότι υπάρχουν και πολλές άλλες προτάσεις, όπως και είναι αλήθεια ότι η εφαρμογή τους απαιτεί σημαντική προσαρμογή και κυρίως σεβασμό στις ιδιαιτερότητες και στη μοναδικότητα του κάθε δικτύου.
Photos Via Flickr. Esteban Martinena Guerrero
