Home » Τυποποίηση και Προσαρμογή στο Franchising

Τυποποίηση και Προσαρμογή στο Franchising

Συντάκτης: Παναγιώτης Γ. Ρουσόπουλος

Η πλειοψηφία από όσους έχουν μια εμπειρία σε δίκτυα franchise υποστηρίζει ότι ένα σύστημα franchise είναι πιο αποτελεσματικό όταν παρέχει όμοια- τυποποιημένα προϊόντα/υπηρεσίες, μέσα από απόλυτα ελεγχόμενες και προκαθορισμένες διαδικασίες, σε όλα τα καταστήματα που ανήκουν στο δίκτυο. Αυτό επιτρέπει αφ’ ενός στους καταναλωτές να γνωρίζουν εκ των προτέρων τι θα αντιμετωπίσουν, όταν επισκεφθούν διαφορετικά σημεία πώλησης της ίδιας αλυσίδας και στους franchisees να απελευθερώνουν πολύτιμους πόρους που σε άλλη περίπτωση απορροφά η  αναποτελεσματική διαχείριση της καθημερινότητας. Η ομοιομορφία αυτή επιτυγχάνεται με την τυποποίηση των στοιχείων που συγκροτούν το επιχειρηματικό σχήμα και το σύστημα Franchise.

 

Μια κρίσιμη ερώτηση που αντιμετωπίζουν οι Franchisors είναι ο βαθμός στον οποίο το επιχειρηματικό τους σχήμα θα πρέπει να τυποποιηθεί. Η απάντηση σε αυτό το ερώτημα δεν μπορεί να είναι άμεση και απόλυτη. Εκτός των πλεονεκτημάτων (ειδικότερα σε θέματα οικονομιών κλίμακος), υπάρχουν και μειονεκτήματα, κυρίως στον τομέα της αρχικής προσαρμογής. Τίθεται ένα βασικό ερώτημα:

Ποια είναι τα όρια μέχρι τα οποία μπορεί να φτάσει η τυποποίηση και πού θα αρχίσει η προσαρμογή στα τοπικά δεδομένα, ώστε να εξακολουθεί το σύστημα να λειτουργεί αποτελεσματικά;

Ας προσπαθήσουμε λοιπόν να δώσουμε κάποιες απαντήσεις σε ερωτήματα σχετικά με (1) το πλαίσιο μέσα στο οποίο πρέπει να κινηθεί η τυποποίηση, (2) τα πλεονεκτήματα και (3) τα μειονεκτήματα που απορρέουν από αυτήν.

Τυποποίηση του Επιχειρηματικού Σχήματος

Μπορούμε να εξετάσουμε το επιχειρηματικό σχήμα από δύο διαφορετικές οπτικές γωνίες: Tα συστατικά του σχήματος και τη διοικητική δομή.
Αναφορικά με τα συστατικά του σχήματος, αυτά χωρίζονται σε τέσσερα μέρη. Το πρώτο αφορά τις προσφερόμενες υπηρεσίες, τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του προϊόντος, τη διαδικασία εξυπηρέτησης, τον χώρο, το προσωπικό, στοιχείατα οποία συχνά αναφέρονται και ως concept και αντανακλούν τα μοναδικά χαρακτηριστικά του συστήματος franchise. Για παράδειγμα, ένα εστιατόριο μπορεί να έχει εξαιρετική ποιότητα φαγητού ή πρωτότυπο μενού. Το δεύτερο συστατικό αφορά την επικοινωνία και αναφέρεται στην ύπαρξη στοιχείων που χωρίς να είναι ορατά σε μια πρώτη προσέγγιση, αποκαλύπτουν ένα σημαντικό μήνυμα στον πελάτη σχετικά με την επιχείρηση. Για παράδειγμα, σε μερικούς πελάτες οι καθαρές στολές εργασίας μπορεί να σημαίνουν σωστή/ υγιεινή προετοιμασία φαγητού και επαρκή οργάνωση.
Το τρίτο αφορά τα αναγνωριστικά στοιχεία του συστήματος και είναι στοιχεία που οι πελάτες τα συνδέουν άμεσα με μια συγκεκριμένη αλυσίδα καταστημάτων. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι στην περίπτωση της αλυσίδας εστιατορίων McDonalds το όνομα Ronald McDonald. Τέλος είναι οι τεχνικές διαδικασίες που αφορούν στη γενικότερη πολιτική της εταιρείας και έχουν σχεδιαστεί για να διευκολύνουν τη λειτουργία των καταστημάτων franchise. Αυτές κάνουν και τους μεμονωμένους franchisees να μοιάζουν μεταξύ τους. Οι τεχνικές διαδικασίες περιλαμβάνουν στοιχεία όπως τα εγχειρίδια λειτουργίας και εκπαίδευσης, τα εγχειρίδια τοπικού marketing, τα εγχειρίδια εταιρικής εικόνας κ.λπ.
Η δεύτερη οπτική γωνία από την οποία εξετάζουν την τυποποίηση αφορά τη διοικητική δομή, την κεντρική καθοδήγηση της αλυσίδας. Αυτή χρησιμοποιείται για να διαφοροποιήσει ποια στοιχεία του επιχειρηματικού σχήματος είναι τα βασικά και αποτελούν τον πυρήνα του συστήματος, συγκρινόμενα με τα λιγότερο σημαντικά-περιφερειακά. Η τυποποίηση οδηγεί σε μια συνέχεια έτσι, ώστε οι πελάτες να γνωρίζουν τι θα αντιμετωπίσουν, όταν επισκέπτονται διαφορετικά κατάστηματα της ίδιας αλυσίδας.

Ο franchisor μπορεί να χρησιμοποιήσει αυτό το εργαλείο για να θέσει τις βάσεις για μια σωστά δομημένη επιχείρηση. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί αναλύοντας τις προσφερόμενες υπηρεσίες και το προϊόν, την επικοινωνία, τα συστατικά στοιχεία του συστήματος, τα στοιχεία διαφοροποίησης κ.λπ. για τη συγκεκριμένη επιχείρηση. Με αυτόν τον τρόπο μπορεί κανείς να εκτιμήσει ποια στοιχεία είναι πιο βασικά και ποια τα περιφερειακά. Για πρακτικούς λόγους, ο franchisor μπορεί να τυποποιήσει τα βασικά στοιχεία και να αφήσει τα περιφερειακά -μετά από εκπαίδευση και εφαρμογή συγκεκριμένων προγραμμάτων εσωτερικής επικοινωνίας- στη διακριτική ευχέρεια των franchisees.

Επιπλέον το εργαλείο αυτό μπορεί να φανεί χρήσιμο και για την ανάλυση του ανταγωνισμού για όλους τους τύπους επιχειρήσεων, συμπεριλαμβανομένου και του franchise.

Τα πλεονεκτήματα της Τυποποίησης

Ουσιαστικά μπορούμε να αναγνωρίσουμε τρία βασικά πλεονεκτήματα στην τυποποίηση. Ελαχιστοποίηση του κόστους, συνέπεια της εικόνας της εταιρείας απέναντι στους πελάτες και την εισαγωγή νέων προϊόντων/υπηρεσιών.

Ελαχιστοποίηση Κόστους

Τυποποιώντας στοιχεία του επιχειρηματικού σχήματος μπορεί να επιτευχθεί σημαντική μείωση του κόστους λειτουργίας σε ολόκληρο το σύστημα franchise. Για παράδειγμα, σε τομείς όπως ο έλεγχος της αποδοτικότητας των εργαζομένων, τα υψηλά επίπεδα τυποποίησης διευκολύνουν την αναγνώριση χαμηλής αποδοτικότητας. Η σωστή εφαρμογή διαδικασιών που είναι ξεκάθαρα διαμορφωμένες, μπορεί να διοικηθεί πιο αποτελεσματικά, ενώ τα συστήματα ελέγχου μπορεί να είναι χαμηλού κόστους. Για παράδειγμα, είναι ευκολότερο να παρακολουθήσεις διαφορετικές μονάδες της ίδιας αλυσίδας εστιατορίων, εάν όλοι είναι εκπαιδευμένοι να λειτουργούν με έναν όμοιο τρόπο και έχουν τα ίδια μενού. Επιπλέον εφόσον υποτίθεται ότι λειτουργούν με τον ίδιο τρόπο, τότε είναι πιθανό να αναπτυχθεί μια κοινή μέθοδος ελέγχου της αποδοτικότητας όλων των μονάδων της αλυσίδας.
Το κόστος μπορεί επίσης να μειωθεί με την τυποποίηση των πρώτων υλών του εξοπλισμού και των διαδικασιών παραγωγής. Πιο συγκεκριμένα, οι οικονομίες κλίμακας στην αγορά των πρώτων υλών μπορούν να επιτευχθούν ζητώντας από τους franchisees να προμηθεύονται συγκεκριμένα προϊόντα. Αγοράζοντας για όλους τους franchisees το κόστος ανά μονάδα προϊόντος μειώνεται, πράγμα που ωφελεί ολόκληρο το δίκτυο. Ενώ παράλληλα όταν ο εξοπλισμός και οι διαδικασίες είναι απόλυτα τυποποιημένες, η εκπαίδευση και ο έλεγχος είναι αποτελεσματικός και οι απώλειες υλικών, η “φύρα”, η σπατάλη παραγωγικού χρόνου, τα ατυχήματα κ.λπ. μειώνονται δραστικά. Οι οικονομίες κλίμακας μπορεί να επιτευχθούν και σε αρκετές άλλες εφαρμογές. Για παράδειγμα, οι διαφημίσεις μπορούν να δημιουργηθούν από τους franchisors για όλους τους franchisees. Αυτό απαλλάσσει από κόστος που θα έπρεπε να δαπανηθεί ούτως ή άλλως από τον κάθε franchisee για να αναπτύξει τη δική του διαφήμιση ξεχωριστά.
H τυποποίηση και άλλων διαδικασιών, όπως της διαδικασίας πρόσληψης του προσωπικού μπορεί επίσης να οδηγήσει σε μείωση του κόστους. Θεωρήστε ένα franchisee της λιανικής που χρειάζεται έναν πλήρους απασχόλησης βοηθό πωλήσεων. Εάν έχει αναπτυχθεί ένα σταθερό σύστημα διαδικασίας πρόσληψης (περιλαμβάνοντας περιγραφή θέσης και διαφημίσεις, ερωτηματολόγια, test κ.λπ.), τότε αυτό εξοικονομεί:
(1) κόστος συνδεδεμένο με κάθε franchisee που θα προσπαθούσε να αναπτύσσει μια διαδικασία από μόνος του, και (2) κόστος για τον franchisor, διότι ο franchisee μπορεί να συγκεντρώσει την προσπάθεια σε πιο ουσιαστικές δραστηριότητες (όπως π.χ. να αυξήσει τις πωλήσεις).

Συνέπεια στην Εικόνα

Ουσιαστικά η συνέπεια στην εικόνα που δημιουργείται για την εταιρεία, ταυτίζεται με την ομοιομορφία. Η τυποποίηση οδηγεί σε μια συνέχεια έτσι ώστε οι πελάτες να γνωρίζουν τι θα αντιμετωπίσουν όταν επισκέπτονται διαφορετικά κατάστηματα της ίδιας αλυσίδας. Αυτός είναι ένας πολύ σημαντικός παράγοντας για να αναπτύξει κανείς ένα brand name που θα προσελκύει πελάτες.

Εισαγωγή Νέου Προϊόντος / Υπηρεσίας

Επίσης η τυποποίηση μπορεί να διευκολύνει νέες εφαρμογές του προϊόντος με διαφορετικούς τρόπους. Εάν όλοι οι franchisees λειτουργούν με τον ίδιο τρόπο, τότε είναι ευκολότερο να διακρίνει κανείς τα αποτελέσματα μια καινούργιας εφαρμογής και να εξελίσσει αποτελεσματικά το σύστημα επιτυγχάνοντας έτσι τη διατήρηση της ανταγωνιστικότητας του δικτύου.

Παράγοντες που δυσχεραίνουν την τυποποίηση

Τρία είναι τα βασικά εμπόδια στην τυποποίηση των προϊόντων και των διαδικασιών λειτουργίας. Αυτά είναι οι διαφορές της αγοράς, οι συνέπειες της ωρίμανσης και το κίνητρο για franchise.

 

Οι Διαφορές της Αγοράς

Αυτό είναι ίσως το πιο σημαντικό εμπόδιο, το οποίο αναφέρεται στο διαφορετικό περιβάλλον που λειτουργούν οι διάφοροι franchisees ανάλογα με τις τοπικές ιδιαιτερότητες.
Οι αγορές ποικίλουν σε διάφορα σημεία, όπως διαφορετικά πρότυπα των πελατών, τα εισοδήματα, δημογραφικές διαφορές, επίπεδα ανταγωνισμού, κ.λπ. Μερικές διαφορές μπορεί να απαιτούν προσαρμογή του επιχειρηματικού σχεδίου διείσδυσης- αλλά όχι και του concept- από τον franchisee στην τοπική αγορά. Η πιο απαισιόδοξη εκδοχή μπορεί να οδηγήσει τον franchisee εκτός αγοράς, γιατί απέτυχε να προσαρμοστεί έγκαιρα και αποτελεσματικά στα τοπικά δεδομένα.

 

Οι Συνέπειες της Ωρίμανσης

 

Καθώς μια βιομηχανία ωριμάζει ο ανταγωνισμός συχνά αυξάνεται και τα προϊόντα επιβάλλεται να διαφοροποιηθούν. Κάτω από αυτές τις συνθήκες η αυξημένη προσαρμοστικότητα είναι απαραίτητη και αποθαρρύνει υψηλά επίπεδα τυποποίησης.
Μια άλλη σημαντική συνέπεια της ωρίμανσης αφορά τους franchisees. Ο franchisee όσο ωριμάζει, τόσο λιγότερο διατεθειμένος είναι να προσαρμοστεί σε διαδικασίες τυποποιημένες, δεδομένου ότι προσαρμόζεται πιο πολύ στα τοπικά δεδομένα.

Το Κίνητρο του Franchisee

Ο franchisee συχνά έχει την ανησυχία ότι το τυποποιημένο επιχειρηματικό σχέδιο δεν ταιριάζει στα τοπικά δεδομένα.
Και τέλος ένα σχόλιο: Μερικές από τις ιδέες που αναφέρονται δεν είναι καινούργιες, ειδικότερα αυτές που αφορούν το κόστος και τις ωφέλειες της τυποποίησης. Παρόλα αυτά, θεωρούμε ότι αξίζει να επαναληφθούν.
Η αληθινή αξία σ’ αυτή την επιχειρηματολογία βρίσκεται στην πράξη. Ειδικότερα, οι franchisors θα πρέπει να το δουν σαν ένα χρήσιμο εργαλείο για να αξιολογούν το επιχειρηματικό σχέδιο. Ακόμα και αν όλα εξελίσσονται ικανοποιητικά, αξίζει τον κόπο να γυρίσει κανείς πίσω στον χρόνο και να αναθεωρήσει κάποια στοιχεία του επιχειρηματικού μοντέλου. Η πρόληψη είναι η καλύτερη μέθοδος θεραπείας.
Ένα εξίσου σημαντικό στοιχείο στο franchising είναι ότι κάτι που έχει μεγάλη σημασία για ένα σύστημα μπορεί να μην αποτελεί πρώτη προτεραιότητα για ένα άλλο. Για παράδειγμα, η γρήγορη εξυπηρέτηση είναι περισσότερο σημαντική για τα McDonald’s απ’ ό,τι είναι για τα Goody’s. Παίρνοντας υπόψη ένα μοντέλο ανταγωνισμού, άλλο από το δικό σας (οποιαδήποτε κι αν είναι η επιχείρηση) μπορεί να σας βοηθήσει στην ανάπτυξη μιας ξεκάθαρης στρατηγικής μάρκετινγκ. Για παράδειγμα, μπορείτε να αποφασίσετε να διαφοροποιηθείτε από τους ανταγωνιστές σας σε έναν ή περισσότερους τομείς, προσφέροντας στο δίκτυο ουσιαστικά και διατηρήσιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Το franchising  ως σύστημα επιχειρηματικής ανάπτυξης είναι σύμφυτο με πρακτικές όπως η ευελιξία, η ταχύτητα προσαρμογής, η αποκεντρωμένη λειτουργία, η ανάπτυξη δομών χαμηλού κόστους, τα αποτελεσματικά μοντέλα επικοινωνίας και διαχείρισης της συλλογικής γνώσης  κοκ. Τα στοιχεία αυτά εδράζονται στην αποτελεσματική λειτουργία συστημάτων  και διαδικασιών.

Η τυποποίηση είναι ένα δυναμικό εργαλείο μιας συνεχούς διαδικασίας που διασφαλίζει την αποτελεσματικότητα, την αποδοτικότητα και την κερδοφορία, ιδιαίτερα όταν είναι αποτέλεσμα συστηματικής ανάλυσης της αγοράς, αξιοποιεί τη συλλογική εμπειρία και υποστηρίζεται από ολοκληρωμένες πολιτικές εσωτερικής επικοινωνίας και εκπαίδευσης.

Photos Via Flickr

Μπορεί να σας ενδιαφέρουν

Αφήστε ένα σχόλιο