Ένα από τα σημαντικότερα θέματα, – κατά τη γνώμη μου το πλέον σημαντικό – που αντιμετωπίζουν οι franchisors, είναι η επιλογή των κατάλληλων franchisees. Μια επιχείρηση που αναπτύσσεται ή σκοπεύει να αναπτυχθεί με franchise, απαιτείται να έχει πραγματοποιήσει αρκετή προεργασία και να έχει επενδύσει σημαντικούς πόρους, πριν ξεκινήσει τις πρώτες της διαφημίσεις για εξεύρεση franchisees.
Είναι λάθος να πιστεύει κανείς ότι όλοι όσοι λένε ότι θέλουν να ανοίξουν τη δική τους επιχείρηση franchise διαθέτουν τις απαιτούμενες ικανότητες να το κάνουν. Ούτε και ότι όσοι διαθέτουν απλώς τα απαραίτητα κεφάλαια για την αρχική επένδυση, είναι κατάλληλοι για franchisees.
Προφίλ franchisee
Έχοντας σαν βάση τις παραπάνω αλήθειες, θα εξετάσουμε στη συνέχεια πως σκιαγραφούμε το προφίλ του κατάλληλου franchise.
Όσο καλά δομημένο και να είναι το σύστημα εκπαίδευσης υπάρχουν κάποιες βασικές δεξιότητες που είναι καθοριστικές για την επιτυχία, χωρίς όμως να μπορούν να αποκτηθούν κατά την εκπαίδευση.
Αν το σύστημα franchise κάποιας επιχείρησης απαιτεί ικανότητες διοίκησης προσωπικού και οργανωτικές ικανότητες, είναι ιδανικό ο franchisee να έχει τη σχετική εμπειρία σε διοίκηση, που μπορεί να περιλαμβάνει παρακίνηση προσωπικού, ικανότητες οργάνωσης, εμπειρία στο χειρισμό θεμάτων που αναδεικνύει η καθημερινή λειτουργία, διαχείριση σχέσεων με πελάτες κλπ. Παράλληλα σε κάποιο σύστημα franchise τεχνικού χαρακτήρα, ο franchisee είναι καλό (συχνά και προαπαιτούμενο) να έχει εμπειρία σε τεχνικά θέματα, χειρωνακτικές εργασίες κλπ. Εξάλλου ενώ είναι εύκολο να εκπαιδευθεί κάποιος με εμπειρία στις πωλήσεις σε νέες τεχνικές πωλήσεων, είναι συχνά αρκετά δύσκολο να εκπαιδεύσεις ανθρώπους χωρίς σχετικές εμπειρίες. Και φυσικά να μην ξεχνάμε, ότι σημαντικότερο όλων είναι ο υποψήφιος franchisee πρέπει να έχει το οικονομικό υπόβαθρο να πραγματοποιήσει την επένδυση, καθώς χωρίς τα απαραίτητα κεφάλαια και οι δυο πλευρές χάνουν ουσιαστικά το χρόνο τους.
Ο franchisor λοιπόν, πρέπει σε πρώτη φάση να προσδιορίσει και να καταγράψει το σύνολο των ικανοτήτων, γνώσεων και εμπειριών που απαιτούνται για τη συγκεκριμένη δουλειά. Στη συνέχεια μπορεί να δημιουργήσει μια λίστα με βαθμολογία π.χ. από το 1 έως το 5, για την αξιολόγηση κάθε επιμέρους στοιχείου. Αυτή η λίστα μπορεί να χρησιμοποιείται κατά την αξιολόγηση των υποψηφίων franchisees και σαν οδηγός για ερωτήσεις στις συναντήσεις με τους υποψηφίους. Πρέπει όμως να επισημανθεί ότι, ακόμη και όταν κάποιος συγκεντρώνει τα απαραίτητα χαρακτηριστικά, αυτό δε σημαίνει πάντα ότι αυτό θα τον οδηγήσει σε ένα επιτυχημένο franchise.
Προσωπικά χαρακτηριστικά γνωρίσματα
Η πλευρά του προφίλ των υποψηφίων franchisees, το οποίο είναι και το δυσκολότερο να ανιχνευθεί, είναι τα προσωπικά χαρακτηριστικά. Εδώ πλέον δεν μιλάμε για επίπεδο νοημοσύνης, εκπαίδευσης και εμπειρίας, αλλά για στοιχεία του χαρακτήρα του υποψηφίου. Ιδιαίτερα στην ελληνική αγορά, όπου η επιχειρηματική παιδεία είναι ανύπαρκτη και το franchising βρίσκεται στις πρώτες φάσεις ανάπτυξης η συστηματική διερεύνηση αυτής της διάστασης είναι καθοριστική, κυρίως για τα νέα δίκτυα. Καθώς δεν επαρκεί απλώς μια υποκειμενική άποψη για τον χαρακτήρα του υποψηφίου, είναι απαραίτητο, αυτή η δουλειά να γίνεται από ανθρώπους ειδικούς με το αντικείμενο. Στις ξένες ώριμες αγορές συχνά πραγματοποιούνται ψυχομετρικά tests, ειδικά σχεδιασμένα ώστε να αναδεικνύουν τα πραγματικά χαρακτηριστικά της κάθε προσωπικότητας.
Στο πλαίσιο του franchising, σε αντίθεση με τα τεστ ψυχολογικών ερευνών, ο σκοπός τους είναι σε πρώτη φάση να δοθεί μια κατεύθυνση για το κατά πόσο ο υποψήφιος είναι ο κατάλληλος τύπος ανθρώπου, που μπορεί να λειτουργήσει υπό το καθεστώς μιας σχέσης franchise. Επομένως, ένα τεστ σχεδιασμένο ειδικά για αυτόν το σκοπό, είναι προτιμότερο για να εξαχθούν τα καλύτερα δυνατά αποτελέσματα.
Η διαδικασία είναι σχετικά απλή και ξεκάθαρη. Ο υποψήφιος καλείται να συμπληρώσει ένα ερωτηματολόγιο πολλαπλών επιλογών, διαδικασία που δεν διαρκεί παραπάνω από 20’ λεπτά. Οι απαντήσεις στη συνέχεια στέλνονται για αξιολόγηση. Η όλη διαδικασία είναι υπό τον έλεγχο του franchisor και τα στοιχεία των υποψηφίων τηρούνται με εχεμύθεια.
Οι ίδιοι υποψήφιοι με τους οποίους είχε γίνει συνέντευξη και είχαν κριθεί ικανοί από την προσωπική εμπειρία και εικόνα του υπεύθυνου για τις συνεντεύξεις, πρέπει να «εξεταστούν» και με τη μέθοδο του τεστ, ώστε να υπάρχει μια σφαιρική εικόνα. Συνδυάζοντας τις προσωπικές εκτιμήσεις και τα αποτελέσματα των τεστ, ο franchisor έχει σαφώς περισσότερες πιθανότητες να επιλέξει τους πλέον κατάλληλους ανθρώπους για το franchise του, και οι franchisees ξεκινούν μια νέα επιχειρηματική δραστηριότητα με μεγαλύτερη σιγουριά και έρευνα.
Έτσι ολοκληρώνεται ένα από τα πιο σημαντικά βήματα στη διαδικασία επιλογής franchisees και ο franchisor μπορεί να είναι σίγουρος για το προφίλ των ανθρώπων που αναζητά.
Επιλογή μέσων για διαφήμιση
Εφόσον ο franchisor γνωρίζει πλέον επακριβώς σε ποιους ανθρώπους πρέπει να απευθυνθεί, το επόμενο μεγάλο ερώτημα είναι που και με ποιον τρόπο θα διαφημίσει το σύστημα franchise που προσφέρει. Γενικότερα στη χώρα μας, ο χώρος του franchise διαθέτει τα δικά του έντυπα, καθώς και αφιερώματα σε εφημερίδες. Παράλληλα υπάρχουν κλαδικά έντυπα που προσφέρονται για εστιασμένη επικοινωνία σε ανθρώπους του χώρου.
Για αρκετές κατηγορίες franchise, ένα μέσο επικοινωνίας που αρχίζει να παρουσιάζει ολοένα αυξανόμενο ενδιαφέρον είναι το διαδίκτυο. Αν ο franchisor διαθέτει κάποιο site, μπορεί εύκολα να συμπεριλάβει ενημερωτικό υλικό για το πακέτο franchise που προσφέρει, καθώς και on-line αίτηση ενδιαφέροντος. Παράλληλα υπάρχουν εξειδικευμένα sites, στα οποία μπορεί να γίνεται προβολή του πακέτου franchise μιας εταιρείας με μηνιαία ενοικίαση χώρου, μαζί με αλλά franchise.
Η τρίτη αλλά όχι λιγότερο σημαντική μέθοδος προώθησης ενός συστήματος franchise προς υποψήφιους franchisees, είναι η συμμετοχή σε εκθέσεις, είτε κλαδικές είτε κατεξοχήν εκθέσεις franchise. Στην Ελλάδα, σχετικές εκθέσεις οργανώνονται ετησίως από την ΚΕΜ, στην Αθήνα και τη Θεσσαλονίκη. Η αλήθεια πάντως είναι ότι το κόστος που απαιτείται για τη συμμετοχή σε μια έκθεση είναι αρκετά υψηλό και αντιστοιχεί σε μεγάλο μερίδιο του διαφημιστικού budget μιας εταιρείας. Έτσι είναι απαραίτητο να εξετάζεται προσεκτικά η κάθε λεπτομέρεια, ώστε να αποφεύγονται λάθη με σημαντικό κόστος. Επίσης, επειδή η διαδικασία λήψης απόφασης ενός ώριμου υποψηφίου διαρκεί αρκετό χρόνο, ιδιαίτερα σημαντικός παράγοντας είναι το μίγμα διαφημιστικών μέσων και ενεργειών που πρέπει να επιλέξει ο franchisor. Κάποια από τα μέσα, όπως οι εκθέσεις και το internet, είναι κατάλληλα για ταχύτερη γνωστοποίηση ενώ τα περιοδικά υπερτερούν ως μέσο πληροφόρησης καθώς και σε αξιοπιστία ή κύρος.
Διαφημίσεις
Η εξεύρεση των κατάλληλων franchisees γίνεται όλο και πιο δύσκολη δουλειά, καθώς ο ανταγωνισμός σε επίπεδο επιλογών franchise, δεν προέρχεται μόνο από επιλογές franchise στον ίδιο χώρο, αλλά από franchise σε τελείως διαφορετικά αντικείμενα. Για παράδειγμα, μια αλυσίδα στο χώρο του take away snack που αναζητά franchisees, δεν έχει να ανταγωνιστεί μόνο τις εταιρείες που προσφέρουν δυνατότητες franchise στον ίδιο χώρο, αλλά όλες τις επενδυτικές επιλογές που κινούνται στο ίδιο ύψος επένδυσης και απαιτούν αυτοαπασχόληση. Εξάλλου οι υποψήφιοι franchisees είναι πολύ καλύτερα ενημερωμένοι πλέον από ότι στο παρελθόν.
Έτσι, η όποια διαφημιστική καμπάνια, πρέπει να είναι σαφώς ελκυστική χωρίς όμως να αγγίζει τα όρια της υπερβολής. Όταν κάποιος ενδιαφερόμενος κοιτάζει μια καταχώριση, αρκούν 5’ δευτερόλεπτα για να αποφασίσει αν θα επιλέξει να διαβάσει το όποιο κείμενο, πριν προσπεράσει τη σελίδα. Είναι λοιπόν πολύ σημαντικό η διαφημιστική καταχώριση να ελκύει αμέσως το ενδιαφέρον, περνώντας τα βασικά μηνύματα – κλειδιά έξυπνα και ξεκάθαρα. Πρέπει να αποφεύγονται οι πολύ μεγάλες προτάσεις καθώς και οι μικρές γραμματοσειρές.
Ο υποψήφιος franchisee θέλει να ξέρει σε όσο το δυνατόν λιγότερες λέξεις, ποια ακριβώς είναι η δραστηριότητα, τι υποστήριξη παρέχεται, πιο είναι το κόστος της επένδυσης, ποια τα προσδοκώμενα κέρδη και ποια η περίοδο αποπληρωμής της επένδυσης. Όπως είναι άμεσα αντιληπτό, οι λίγες λέξεις που περιλαμβάνει μια καταχώριση, πρέπει να είναι προσεγμένες σε πολύ μεγάλο βαθμό. Στο σημείο αυτό πρέπει να σημειωθεί ότι σε πάρα πολλές περιπτώσεις χρησιμοποιούνται συγκεκριμένες κοινότυπες φράσεις π.χ. υψηλή κερδοφορία, ελκυστική επένδυση, εγγυημένο concept κλπ, που αδυνατούν να αναδείξουν τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του κάθε franchise concept.
Διαφημιστικό budget προσέλκυσης υποψηφίων franchisees
Ας υποθέσουμε λοιπόν ότι μια εταιρεία έχει προσδιορίσει το ακριβές προφίλ των υποψηφίων franchisees που αναζητά καθώς και την μέθοδο για να εντοπίσει το κατάλληλο προφίλ. Επίσης έστω ότι έχει επιλέξει τα κατάλληλα μέσα τα οποία θα χρησιμοποιήσει για την επικοινωνία, ενώ έχει ετοιμάσει και την κατάλληλη μορφή διαφημιστικής καταχώρισης.
Η επιλογή των franchisees είναι μια σχετικά μακροπρόθεσμη διαδικασία που απαιτεί χρόνο και χρήμα, ενώ σπανίζουν οι περιπτώσεις γρήγορης επιτυχίας. Με άλλα λόγια η επιλογή franchisees είναι ένα παιχνίδι με αριθμούς, στο οποίο κατά μέσο όρο, στους 100 ενδιαφερόμενους, οι 10-15 είναι κατάλληλοι για συνέντευξη, από τους οποίους συνήθως προχωρούν 1 έως 3. Όπως είναι προφανές, όσο καλύτερα εστιασμένη είναι η επικοινωνιακή πολιτική, τόσο αυξάνει το κόστος, αλλά παράλληλα αυξάνεται και ο βαθμός επιτυχίας.
Με τα παραπάνω μεγέθη κατά νου, το διαφημιστικό budget πρέπει να σχεδιάζεται αναλυτικά για τους επόμενους 12 μήνες, με τις απαραίτητες προσαρμογές ανά μήνα, ανάλογα με την αποδοτικότητα του κάθε μέσου και των καταχωρίσεων, την ποιότητα των υποψηφίων που προσελκύονται και τον βαθμό υλοποίησης του πλάνου ανάπτυξης.
Σε αυτό το σημείο πρέπει να περιληφθούν και οι δημόσιες σχέσεις σε συνεχή βάση, που κατά κανόνα επιτυγχάνουν καλύτερα αποτελέσματα από την άμεση διαφήμιση. Χαρακτηριστικό είναι ότι σε αρκετά επιτυχημένα franchise μεγάλο μερίδιο των νέων franchise προέρχεται από τους υφιστάμενους επιτυχημένους franchisees.
Διαδικασία επιλογής
Η διαδικασία επιλογής ξεκινά από τη στιγμή που ένας υποψήφιος καλεί ή συμπληρώνει τη φόρμα επικοινωνίας, και συνεχίζεται μέχρι και την έναρξη της εκπαίδευσης του νέου franchisee. Μια καλά δομημένη διαδικασία επιλογής και αξιολόγησης των υποψηφίων, είναι ουσιαστικά το πρώτο σημάδι που εκλαμβάνουν οι franchisees για τον τρόπο με τον οποίο θα τους αντιμετωπίζει στη συνέχεια ο franchisor και για την εν γένει επιχειρηματική νοοτροπία του. Κάθε στάδιο της διαδικασίας επιλογής είναι εξίσου σημαντικό, αφού κανείς δεν επιθυμεί να χάνει χρόνο σε συνεντεύξεις με ακατάλληλους υποψήφιους, ή ανθρώπους που ενδιαφέρονται απλά να ενημερωθούν. Κατά την διαδικασία επιλογής ενός franchisee, καλό είναι σε κάποιο στάδιο να ζητείται κάποια αρχική αμοιβή (π.χ. με τη μορφή του προσύμφωνου) ώστε να κατοχυρώνεται η δέσμευση του υποψηφίου.
Συνεντεύξεις
Σίγουρα περισσότερες από μια συναντήσεις, είναι απαραίτητες κατά την διαδικασία επιλογής, ενώ και ο/η σύζυγος ή σύντροφος πρέπει να καλείται σε αυτές, καθώς σε ένα franchise η στήριξη της οικογένειας είναι απαραίτητη, ιδιαίτερα στα πρώτα βήματα της λειτουργίας μιας επιχείρησης.
Στην πρώτη συνέντευξη ένα πολύ συχνό λάθος που παρατηρείται, είναι να μιλάει ο franchisor (ή όποιος κάνει τη συνέντευξη για λογαριασμό του) το 90% του χρόνου για το concept και να κάνει ερωτήσεις μόνο το υπόλοιπο 10% του χρόνου, ενώ κανονικά θα έπρεπε να συμβαίνει το αντίθετο. Η πρώτη συνέντευξη δεν πρέπει να διαρκεί περισσότερο από δύο ώρες. Συνήθως βοηθάει να υπάρχει κάποια παρουσίαση (π.χ. σε μορφή powerpoint) που να περιλαμβάνει τα βασικά σημεία του concept και του πακέτου franchise. Στο τέλος της παρουσίασης, από την ποιότητα των ερωτήσεων του υποψηφίου και την ανταπόκριση του μπορεί κανείς να πάρει μια πρώτη ιδέα για το κατά πόσο πρέπει να προχωρήσει σε επόμενες συναντήσεις.
Αν και οι δύο πλευρές αποφασίσουν να προχωρήσουν, στη δεύτερη συνάντηση πρέπει να αναλυθεί με συστηματικό τρόπο η οικονομική διάσταση του franchise, σε σχέση με τις ανάγκες και τις δυνατότητες του υποψηφίου. Ειδικά σε επενδύσεις όπου απαιτείται υψηλό κεφάλαιο κίνησης ή υπάρχει έντονη εποχικότητα ή υψηλά σταθερά κόστη η επιλογή υποψηφίων με ανειλημμένες οικογενειακές υποχρεώσεις και οριακό διαθέσιμο κεφάλαιο είναι πολλές φορές καταστροφική και για τους ίδιους αλλά και για τον franchisor. Σε επόμενη συνάντηση, και εφ’ όσον έχει ολοκληρωθεί η απαιτούμενη έρευνα και διασταύρωση στοιχείων και από τα δύο μέρη, μπορεί να γίνεται το σχετικό τεστ και εφόσον είναι ικανοποιητικά τα αποτελέσματα, ανοίγει το έδαφος για την υπογραφή της σύμβασης.
Αν λοιπόν ο franchisor είναι τόσο προσεκτικός όσο αναφέραμε και προγραμματίζει τη διαδικασία επιλογής των υποψηφίων franchisees ικανοποιητικά, το αποτέλεσμα συνήθως είναι η αποφυγή προβλημάτων στη συνέχεια. Άλλωστε μάλλον αξίζει να αφιερώσει κανείς λίγο χρόνο για την πώληση ενός ονείρου προκειμένου να αποφύγει έναν ενδεχόμενο εφιάλτη από την επιλογή ενός ακατάλληλου franchisee.
