Παραπάνω αναφέρθηκαν τα βασικά σημεία για την ομαλή ανάπτυξη ενός συστήματος franchise. Είναι όμως ικανά τα παραπάνω να διασφαλίσουν την επιτυχία σε μακροχρόνιο ορίζοντα; Από την αρχαιότητα είναι γνωστό το ρητό «χαλεπότερον εστί το κρατείν του κτάσθαι», που αναφέρεται στη δυσκολία να διατηρηθεί μια κατάκτηση σε βάθος χρόνου. Το ίδιο φαίνεται να ισχύει και στα δίκτυα franchise, καθώς είναι δυσκολότερο να διασφαλίσεις την μακροχρόνια επιτυχία από το να εισέλθεις ιδιαίτερα δυναμικά σε ένα χώρο. Και αυτός είναι ο κυρίαρχος λόγος που αποτυγχάνει σημαντικός αριθμός συστημάτων franchise.
Η διαχρονική επιτυχία μιας αλυσίδας franchise μπορεί να επιτευχθεί όταν ο franchisor επανεξετάζει συχνά το σύστημα franchise που έχει αναπτύξει, επανεπενδύει συνεχώς σε αυτό, αλλά είναι και σε θέση να αναζωογονήσει το concept, ανάλογα με τις συνθήκες που διαμορφώνονται κάθε φορά στην αγορά.
Ευελιξία – ο πρώτος καθοριστικός παράγοντας διαχρονικότητας
Η ευελιξία είναι ένα από τα μυστικά της επιτυχίας σε κάθε επιχειρηματική δραστηριότητα και δεν πρέπει να παραβλέπεται ειδικά σε τομείς και κλάδους που βιώνουν ριζικές και συνεχείς αλλαγές.
Η ευελιξία μπορεί να απλά να αφορά τη δομή ενός συστήματος franchise, λόγω των οικονομικών διακυμάνσεων. Σχετικά παραδείγματα μπορεί κανείς να δει στην ιστορία πολλών μεγάλων αλυσίδων που χρειάστηκε να αναπροσδιορίσουν τον χαρακτήρα του concept τους αρκετές φορές, προκειμένου να συμβαδίσουν με τις αλλαγές στις προσδοκίες και τις ανάγκες των καταναλωτών.
Η ευελιξία σε ένα σύστημα franchise μπορεί να αφορά το management προκειμένου να επιτευχθεί πιο ουσιαστική και αποτελεσματική ηγεσία. Είναι ιδιαίτερα σημαντικό για τους franchisors να παρακολουθούν τις ανάγκες του δικτύου τους και να μην διστάζουν να προσλάβουν τους κατάλληλους managers, που είναι ικανοί να φέρουν τις επιθυμητές αλλαγές (ή αντίστροφα να απολύσουν όσους δεν ταιριάζουν με το νέο πρόσωπο της εταιρείας) . Επίσης ευελιξία μπορεί να σημαίνει αλλαγές στο μείγμα προϊόντων / υπηρεσιών.
Οι παραπάνω μορφές ευελιξίας ενός concept έχουν ως σκοπό να διατηρήσουν την σχέση των εταιρειών με τους πελάτες τους, ένα αρκετά δύσκολο θέμα που χρειάζεται συνεχή επαγρύπνηση. Χωρίς την απαιτούμενη εστίαση στις ανάγκες των καταναλωτών, οι franchisors κινδυνεύουν να χάσουν τον ρυθμό της αγοράς μέσα στα πλαίσια του συνεχώς διευρυνόμενου ανταγωνισμού.
Σήμερα είναι απαραίτητο όλες οι επιχειρήσεις να έχουν ένα στρατηγικό επιχειρηματικό σχέδιο (business plan), το οποίο πρέπει να αξιολογείται και να επανεξετάζεται τουλάχιστον σε ετήσια βάση, σε συνδυασμό με ανάλυση των δυνατοτήτων ανταπόκρισης στις παρουσιαζόμενες ευκαιρίες και απειλές, στις νέες συνθήκες, ώστε να επαναπροσδιορίζεται η καταλληλότητα του.
Επανεπένδυση – ο δεύτερος καθοριστικός παράγοντας διαχρονικότητας
Επανεπένδυση είναι απλώς η χρησιμοποίηση πρόσθετου κεφαλαίου ή γενικότερα πόρων της επιχείρησης με την προσδοκία αποδόσεων, όχι τόσο άμεσων, όσο σε βάθος χρόνου. Δυστυχώς πολλοί franchisors αποτυγχάνουν να επενδύσουν επαρκώς στο δίκτυο τους σε συνεχή βάση, ακόμα και για απαραίτητες υποδομές. Συνήθως επιθυμούν άμεσες αποδόσεις για τα έξοδα που έκαναν, αγνοώντας τον μακροχρόνιο ορίζοντα των επενδύσεών τους. Αρκετές φορές οι franchisees βλέπουν βραχυχρόνια αποτελέσματα, αλλά αυτό δεν ισχύει πάντα.
Συνηθίζεται η βελτίωση ενός συστήματος franchising να βασίζεται κυρίως σε δραστηριότητες marketing. Αυτή η πρακτική μπορεί να είναι λανθασμένη, αν δεν γίνει επισκόπηση των προτεραιοτήτων. Πολλές φορές είναι ωφέλιμη η συμβολή και τρίτων προσώπων (π.χ. εξωτερικών συμβούλων), που μπορεί να είναι πιο αντικειμενικοί κατά την διαδικασία της αξιολόγησης.
Ασφαλώς η βασική αρχή για κάθε franchisor είναι να «κτίσει» την κατάλληλη υποδομή για την υποστήριξη του δικτύου, πριν προχωρήσει στην εξεύρεση και εκπαίδευση των franchisees. Οι franchisors που αποτυγχάνουν να οικοδομήσουν την κατάλληλη υποδομή, σπανίως επιτυγχάνουν μια ικανοποιητική θέση στην αγορά, ανάλογη με τις δυνατότητες του concept τους.
Υπάρχουν αρκετές δυνατότητες επανεπένδυσης για τους franchisors, που έχουν σαν σκοπό την βελτίωση των δραστηριοτήτων και την επιτυχία. Η επανεπένδυση μπορεί να αφορά τους τομείς του συστήματος λειτουργίας – υποστήριξης, που εξετάστηκαν στην αρχή:
1. Μια βασική μορφή επένδυσης σε μόνιμη βάση, είναι η συνεχής εκπαίδευση του προσωπικού. Η πρόσληψη ειδικών εκπαιδευτών με σχετική εμπειρία στο χώρο του franchise, η δημιουργία προγράμματος on-going εκπαίδευσης σε τακτά χρονικά διαστήματα και η πραγματοποίηση έκτακτων σεμιναρίων αποτελούν σημαντικές μορφές επένδυσης, με άμεσο αποτέλεσμα την βελτίωση της διοικητικής ικανότητας των στελεχών, των franchisees και του προσωπικού. Οι εκπαιδευτικές ανάγκες σε ένα δίκτυο franchise είναι σχετικά εύκολα ορατές, αλλά ελάχιστοι είναι οι franchisors που τις θεωρούν σημαντικό παράγοντα για βελτίωση.
Η κατάλληλη στρατηγική στον τομέα της εκπαίδευσης απαιτεί τον σχεδιασμό ενός πλέγματος απαραίτητων γνώσεων, δεξιοτήτων και τεχνικών που χρειάζεται να έχει ο κάθε εργαζόμενος, σε κάθε θέση εργασίας. Στη συνέχεια με βάση την παραπάνω ανάλυση πρέπει να σχεδιαστεί ένα πρόγραμμα εκπαίδευσης – με πιθανή βοήθεια εξωτερικών συμβούλων – ώστε να επιτευχθεί το απαραίτητο επίπεδο τεχνογνωσίας. Ασφαλώς μια τέτοια προσπάθεια απαιτεί σημαντικό κόστος, χωρίς πολλές φορές τα οφέλη να είναι άμεσα ορατά, αλλά να διαφαίνονται μόνο σε βάθος χρόνου.
2. Επικοινωνία – αλληλεπίδραση με το περιβάλλον. Είναι αξιοσημείωτη η αποτυχία πολλών franchisors να προσαρμοστούν με το περιβάλλον του κλάδου τους γενικότερα. Ακόμη και νέοι franchisors με μεγαλύτερες ανάγκες, αδυνατούν να εκμεταλλευτούν τις ευκαιρίες που προκύπτουν από την συσσωρευμένη εμπειρία παλιών franchisors. Η συμμετοχή των στελεχών και του ευρύτερου προσωπικού στην διαδικασία της συνεχούς επικοινωνίας με το άμεσο περιβάλλον της επιχείρησης (και του κλάδου γενικότερα) είναι απαραίτητη, αφού παρουσιάζονται σημαντικές ευκαιρίες μάθησης και απόκτησης εμπειρίας. Εξάλλου η συμμετοχή σε συνδέσμους (όπως ο Σύνδεσμος Franchise της Ελλάδος) με άλλους franchisors και γενικότερα επιχειρηματίες που έχουν παρόμοια προβλήματα και ανησυχίες, είναι ιδιαίτερα σημαντική. Η διαδικασία της αλληλεπίδρασης με το περιβάλλον για μια επιχείρηση, απαιτεί σχετικά λίγα χρήματα, αλλά αρκετό χρόνο και συνεχή ενασχόληση.
Ένα αρκετά παράξενο φαινόμενο που παρατηρείται διεθνώς στο χώρο του franchising είναι το εξής: Τα πιο επιτυχημένα δίκτυα franchise είναι συνήθως αυτά που τα στελέχη τους ασχολούνται περισσότερο με τον κλάδο, τον κοινωνικό περίγυρο και πολύ συχνά δρουν προς όφελος των άλλων. Ίσως όμως το παραπάνω φαινόμενο να μην είναι τελικά τόσο παράξενο, αφού η συνεχής αλληλεπίδραση με το περιβάλλον αυξάνει την δυνατότητα αντίληψης, την εμπειρία και κατά συνέπεια την αποτελεσματικότητα της επιχείρησης.
3. Πόροι, μέσα, εργαλεία: Η επένδυση σε υλικοτεχνική υποδομή ίσως να φαίνεται προφανής, αλλά αξίζει να τονιστεί. Η λειτουργία ενός συστήματος franchise με την μέγιστη δυνατή αποτελεσματικότητα απαιτεί την ανάπτυξη και την χρησιμοποίηση των απαραίτητων μέσων για την επίτευξη των επιχειρησιακών στόχων. Όταν υπάρχουν σημαντικοί οικονομικοί περιορισμοί (και συνήθως υπάρχουν πάντα) πρέπει να γίνεται σωστή ιεράρχηση των στόχων ώστε η κατανομή των πόρων να γίνεται κατά προτεραιότητα. Η έλλειψη των απαραίτητων μέσων, η λανθασμένη κατανομή πόρων καθώς και η επιλογή μη ρεαλιστικών στόχων, αποτελούν αιτίες δυσαρέσκειας των υπαλλήλων και των franchisees και γενικότερων προβλημάτων για ένα δίκτυο
Αναζωογόνηση – ο τρίτος καθοριστικός παράγοντας διαχρονικότητας
Η έννοια της αναζωογόνησης για ένα σύστημα franchise αφορά την διαδικασία ολικού επανασχεδιασμού και αναδιοργάνωσης του concept.
Ένα δίκτυο franchise μπορεί να είναι άρτια οργανωμένο, με επαρκή υποδομή, ολοκληρωμένο σύστημα εκπαίδευσης, συνεχή υποστήριξη, ικανοποιημένους franchisees, σημαντικά περιθώρια κερδοφορίας και πετυχημένο γενικότερα επιχειρηματικό αντικείμενο (concept). Η διεθνής εμπειρία όμως έχει δείξει ότι ακόμη και πολύ ισχυρά δίκτυα franchise με τα παραπάνω χαρακτηριστικά δεν κατάφεραν να σταθούν και αντιμετώπισαν προβλήματα βιωσιμότητας.
Ο βασικός λόγος αποτυχίας τέτοιων ισχυρών concepts είναι ο ανταγωνισμός και η αδυναμία σωστής επανατοποθέτησης του concept ανάλογα με τις μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς. Συγκεκριμένα, πολλοί franchisors επαναπαύονται, θεωρώντας ότι έχουν δημιουργήσει ένα δυνατό και ανθεκτικό σύστημα. Έτσι όταν παρουσιάζονται σημαντικές ανακατατάξεις όπως η είσοδος νέων ανταγωνιστικών concepts ή η αλλαγή των συνηθειών και των προτιμήσεων του καταναλωτικού κοινού, οι franchisors απλά περιμένουν να δουν τα αποτελέσματα που θα προκύψουν από τα νέα δεδομένα, χωρίς να προβούν σε συγκεκριμένες κινήσεις.
Η αρχή της αναζωογόνησης αποτελεί το εργαλείο αντιμετώπισης των παραπάνω προβλημάτων. Οι franchisors πρέπει πάντα να είναι σε άμεση επαφή με τον πελάτη και να βλέπουν τις τάσεις του και τις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις του. Επίσης οι franchisors πρέπει να έχουν ξεκάθαρη άποψη για το προφίλ των υποψηφίων franchisees. Είναι απαραίτητη η διαρκής σύγκριση του concept με εναλλακτικές επενδυτικές προτάσεις, όχι απαραίτητα παρεμφερούς μορφής αλλά με βάση τις προτιμήσεις, τις ανάγκες και το οικονομικοκοινωνικό προφίλ του υποψήφιου franchisee. Ακόμη πρέπει να εξετασθούν τα χαρακτηριστικά του ανταγωνισμού, τόσο σε επίπεδο τελικού καταναλωτή, όσο και σε επίπεδο υποψήφιων franchisees, ώστε να εντοπιστούν τα πλεονεκτήματα, τα μειονεκτήματα και οι μελλοντικές προοπτικές.
Οι παραπάνω αναλύσεις βοηθούν στη διάγνωση των ενδεχομένων μελλοντικών προβλημάτων του δικτύου. Ο franchisor πλέον καλείται να επανατοποθετήσει το σύστημα franchise που έχει αναπτύξει, σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Η επιτυχημένη αναζωογόνηση του δικτύου μπορεί να επιτευχθεί με την σωστή ανάλυση των συμπερασμάτων που προκύπτουν από την διερεύνηση των τάσεων των καταναλωτών, των υποψηφίων franchisees και των ανταγωνιστικών concepts.
Η αναζωογόνηση ενός συστήματος franchise μπορεί να περιλαμβάνει ένα ευρύ φάσμα αλλαγών από απλές αλλαγές στις προωθητικές ενέργειες, μέχρι ολική «αναγέννηση» του συστήματος. Αλλαγές στην στρατηγική marketing, στην προωθητική πολιτική, στην εσωτερική και εξωτερική εικόνα των καταστημάτων, στο visual merchandising, στην εμφάνιση του προσωπικού, στις συσκευασίες, στο διαφημιστικό και προωθητικό υλικό, στο προϊοντικό μείγμα, ακόμη και στο όνομα, αποτελούν τα στοιχεία αναζωογόνησης για ένα σύστημα franchise που θέλει να επαναπροσδιορίσει την παρουσία του στην αγορά.
Το franchising απαιτεί ισχυρές ηγετικές ικανότητες, όραμα και ευελιξία, ώστε να είναι ανθεκτικό στους κινδύνους και τις μεταβολές του οικονομικού περιβάλλοντος. Η ευελιξία ενός συστήματος franchise, η συνεχής επένδυση και η ουσιαστική αναζωογόνηση ανάλογα με τις προκλήσεις του περιβάλλοντος αποτελούν τους καθοριστικούς παράγοντες για την διαχρονική επιτυχία.
