Το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι στο επίκεντρο των συζητήσεων για το μέλλον του λιανεμπορίου την τελευταία δεκαετία. Είτε ως αντίπαλο δέος για το παραδοσιακό κατάστημα είτε ως μοναδική ευκαιρία δημιουργίας πλούτου, νέων πηγών κέρδους, αποτελεσματικότερης διαχείρισης του πελάτη, οικοδόμησης ισχυρών brands και ανταγωνιστικών πλεονεκτήματών.
Μια δεκαετία μετά την κατάρρευση διεθνώς εταιρειών που δραστηριοποιούνται αποκλειστικά στο ηλεκτρονικό εμπόριο (κρίση dot-com), οι παραδοσιακοί λιανέμποροι δυσκολεύονται στην αξιοποίηση των νέων ψηφιακών τεχνολογιών.
Η κρίση πλέον επιτείνει τους προβληματισμούς, επισπεύδει τη λήψη αποφάσεων μια και η όποια υπέρβασή της προϋποθέτει νέες δεξιότητες, μια διαφορετική στρατηγική που απαντά αποτελεσματικά στις προκλήσεις του νέου ανταγωνιστικού πεδίου. ( δες και εδώ https://www.franchiseblog.gr/?p=777 )
Για να ανταπεξέλθουν οι επιχειρήσεις στο χώρο του λιανεμπορίου θα πρέπει να εφαρμόσουν μια πολυκάναλη στρατηγική, η οποία θα προσφέρει μια μοναδική συνδυαστική αγοραστική εμπειρία.
Το κομβικό σημείο βρίσκεται στην αξιοποίηση των πλεονεκτημάτων του φυσικού καταστήματος, σε συνδυασμό με την ευρεία πληροφόρηση που παρέχεται μέσω της διαδικτυακής αγοράς. Θα πρέπει να εκμεταλλευτούν το φυσικό κατάστημα και να μετατρέψουν την αγορά σε μια απολαυστική ψυχαγωγική και ενθουσιώδη αγοραστική εμπειρία για τον καταναλωτή.
Για να πετύχουν αυτό το στόχο χρειάζεται εκπαίδευση, τεχνογνωσία και εξοικείωση με ένα περιβάλλον που επιφυλάσει συνεχείς αλλαγές και ανατροπές.
Ας σκεφτούμε την εικόνα: Ο μελλοντικός καταναλωτής μέσα από την άνεση του σπιτιού του και μέσω τηλεσυνεδρίασης συμβουλεύεται τον πωλητή του καταστήματος για τις αγορές του, προσαρμοσμένες μάλιστα απόλυτα στο δικό του αποκλειστικά προφίλ του.
Έχει τη δυνατότητα να πληροφορηθεί για τις κριτικές άλλων πελατών για τα ίδια προϊόντα, να αναζητήσει πιο συμφέρουσες προσφορές σε άλλα καταστήματα και τέλος να προχωρήσει σε άμεσες αγορές.
Κατόπιν, έχει τη δυνατότητα να δοκιμάσει -στο φυσικό κατάστημα- τα προϊόντα που έχει ήδη επιλέξει στο διαδίκτυο, ενώ ο πωλητής θα έχει έτοιμο το δοκιμαστήριο με τα επιλεγμένα προϊόντα, συν κάποια συμπληρωματικά. Ταυτόχρονα ο καταναλωτής θα μπορεί μέσω του κινητού τηλεφώνου να συμβουλεύεται φίλους για τις αγορές, να αναζητήσει κουπόνια ή πιο συμφέρουσες τιμές για τα ίδια προϊόντα σε εναλλακτικά καταστήματα, με τον πωλητή να προσφέρει χαμηλότερη τιμή, ικανοποιώντας τον πελάτη και εξασφαλίζοντας την πώληση. Οθόνες θα αναγνωρίζουν τον καταναλωτή και θα συνιστούν προϊόντα της αρεσκείας του, τα οποία θα μπορεί να αγοράσει μέσω του κινητού τηλεφώνου του και να σταλούν σπίτι. (δες εδώ Welcome to Mulu )
Μπορεί να είναι ένα υποθετικό σενάριο, αλλά όλες οι παραπάνω εφαρμογές υπάρχουν ήδη και αποτελούν «πονοκέφαλο» για τους σύγχρονους λιανέμπορους, καθώς ο κλάδος αλλάζει και να προσαρμόζεται στις εξελίξεις.
Ήδη, τώρα, σύμφωνα με έρευνα της εταιρείας Forrester, σε περίοδο συρρίκνωσης ή στασιμότητας των λιανικών πωλήσεων, τα αποκλειστικά καταστήματα ηλεκτρονικού εμπορίου ενισχύονται με σημαντικούς ρυθμούς, με έσοδα 200$ δις μόνο στις Η.Π.Α και κατέχουν :
– στις Η.Π.Α 9% της συνολικής λιανικής αγοράς
– στο Ην. Βασίλειο 12%
– στην Ασία 3%
– στη Λατινική Αμερική 2%
Στην Ελληνική αγορά σύμφωνα με πρόσφατη ετήσια έρευνα του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRON) του ΟΠΑ οι συνολικές αγορές για προϊόντα και υπηρεσίες των Ελλήνων καταναλωτών διακυμάνθηκαν το 2011 στα €1,7 δισ., σημειώνοντας αύξηση 30% σε σχέση με το 2010. Και αυτό παρά την κρίση όπου οι λιανικές πωλήσεις στο παραδοσιακό κανάλι παρουσίασαν πτώση 10.9%.
Παγκοσμίως η αγορά ψηφιακών λιανεμπορικών επιχειρήσεων εκτιμάται να αυξηθεί στο 15-20% των συνολικών πωλήσεων, προσφέροντας ενισχυμένη κερδοφορία σε σχέση με την παραδοσιακή αγορά λιανικής.
Ενδεικτικά, πενταετής μέσος όρος απόδοσης της επένδυσης της Amazon είναι 17% ενώ του φυσικού αντίστοιχου καταστήματος είναι μόλις 6,5%.
Σύντομα θα είναι δύσκολος ο διαχωρισμός της ηλεκτρονικής με την παραδοσιακή αγορά.
Άραγε, θεωρείται διαδικτυακή η αγορά όταν ο καταναλωτής δοκιμάζει κάτι σε ένα κατάστημα και μέσω του τηλεφώνου του βρίσκει οικονομικότερη λύση σε άλλο και τελικά το παραγγέλνει ηλεκτρονικά για να το παραλάβει από το κατάστημα;
Λόγω της ραγδαίας αυτής εξέλιξης, η ψηφιακή λιανική αγορά μεταλλάσσεται και μεταβάλλεται σε πολυκάναλη λιανική αγορά: Ένα περιβάλλον όπου οι λιανέμποροι αλληλεπιδρούν με τους καταναλωτές σε περισσότερα κανάλια: websites, καταστήματα, κινητά τηλέφωνα, τηλεφωνικά κέντρα, τηλεόραση, οικιακές συσκευές κ.ά.
Μια Αγορά που παραμένει «Αναλογική»
Η αγορά του ηλεκτρονικού εμπορίου θα συνεχίσει να ενισχύεται σημαντικά καθώς είναι βολική, ανταγωνιστική στην τιμή και παρέχει άμεση και πλήρη πληροφόρηση προϊόντων. Εξελίσσεται συνεχώς, γίνεται όλο και πιο εύχρηστη καθώς ενισχύονται σημαντικά οι επενδύσεις σε υψηλού επιπέδου τεχνογνωσίας προσωπικό και σε νέες εφαρμογές. Εκτιμάται πως έως το 2014 κάθε κινητό τηλέφωνο θα συνδέεται στο διαδίκτυο και το 40% των αγοραστών θα είναι χρήστες ηλεκτρονικών πλατφόρμων όπως το iPad.
Παρόλα αυτά οι παραδοσιακοί λιανέμποροι υπολείπονται στις πωλήσεις μέσω των ηλεκτρονικών τους καταστημάτων καθώς δεν προσαρμόζονται στις νέες ψηφιακές εφαρμογές, ούτε τις ενσωματώνουν στο φυσικό τους κατάστημα. Ενώ κατέχουν υψηλή τεχνογνωσία για την οργάνωση και τη λειτουργία του φυσικού καταστήματος, υπολείπονται σημαντικά στη γνώση, στις εφαρμογές, στον εξοπλισμό καθώς και στο προσωπικό όσον αφορά τον τεχνολογικό τομέα.
Ρυθμός ανάπτυξης ηλεκτρονικού εμπορίου στην αγορά
Για τη χαμηλή αυτή απόδοση δε ευθύνεται μόνο η έλλειψη τεχνολογικής γνώσης αλλά ακόμα πέντε παράγοντες:
Οι λιανέμποροι υπέστησαν ζημίες στο παρελθόν εξαιτίας της «φούσκας» του ηλεκτρονικού εμπορίου.
Αρκετοί δημιούργησαν ξεχωριστό ψηφιακό οργανισμό, στοχεύοντας σε διαφορετικό αγοραστικό κοινό, αποτρέποντας συνεργασίες και δημιουργώντας σύγχυση. Η εκτίμηση για κυριαρχία της αγοράς από το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν επαληθεύτηκε και οι υψηλές επενδύσεις δεν απέδωσαν.
Το ψηφιακό λιανεμπόριο απειλεί τις υφιστάμενες οικονομικές και λειτουργικές μετρήσεις και αποδόσεις του καταστήματος και τα κίνητρα.
Οι παραδοσιακοί λιανέμποροι μετράνε την απόδοση του καταστήματος σε πωλήσεις στο κατάστημα, σε πωλήσεις ανά εργατοώρα.
Τείνουν να εστιάσουν σε λάθος οικονομικές μετρήσεις: profit margins.
Οι λιανέμποροι επικεντρώνονται στις μετρήσεις των (διαφόρων) περιθωρίων κέρδους, όμως έρευνες έχουν δείξει πως η τιμή των μετοχών αλλά και η πραγματική αξία των επιχειρήσεων φαίνεται να επηρεάζεται από την ανάπτυξη και την απόδοση της επένδυσης του κεφαλαίου τους και όχι βάση αποδόσεων των περιθωρίων κέρδους. Ενώ τα φυσικά καταστήματα έχουν υψηλότερα περιθώρια λειτουργικού κέρδους, τα ψηφιακά καταστήματα λόγω καλύτερης αποθεματοποίησης και έλλειψης καταστημάτων παρουσιάζουν σχεδόν διπλάσια απόδοση επένδυσης κεφαλαίου μια και επιτυγχάνουν υψηλή κυκλοφοριακή ταχύτητακαι χαμηλά λειτουργικά κόστη.
Οι συμβατικοί λιανέμποροι δεν προσαρμόζονται σε ριζοσπαστικές καινοτομίες.
Είναι πολύ επιφυλακτικοί για οτιδήποτε καινούργιο. Όσο ο καταναλωτής εξοικειώνεται ακόμα περισσότερο με την πολυκάναλη αγορά, τόσο γίνεται λιγότερο ανεκτικός στα λάθη του φυσικού καταστήματος. Οι σύγχρονοι λιανέμποροι θα πρέπει να εφαρμόσουν μια πολυκάναλη στρατηγική για να παραμείνουν ανταγωνιστικοί αλλά ταυτόχρονα να προσαρμόσουν ανάλογα τους οργανισμούς τους.
Ιδιαίτερα τα δίκτυα franchise λιανικών πωλήσεων προϊόντων και υπηρεσιών αντιμετωπίζουν με ιδιαίτερη αμηχανία τη διασύνδεση φυσικού franchise καταστήματος και πωλήσεων.
Το επιχειρηματικό μοντέλο, η συνεχής «εκπαίδευση» των franchisees σε όρους περιθωρίων κέρδους, «ιδιοκτησίας» περιοχής και πελάτη, η ανεπαρκής επικοινωνία εντός δικτύου δημιουργεί σημαντικές αναστολές στην αξιοποίηση του ηλεκτρονικού εμπορίου προς όφελος όλων, μια και διασφαλίζονται μεγαλύτερα μερίδια αγοράς , πιστότητα και δέσμευση του πελάτη, βελτιστοποιείται η αγοραστική εμπειρία και κυρίως αυξάνεται το Lifetime value του πελάτη.
Η απειλή για το φυσικό λιανεμπόριο
Καθώς το μερίδιο αγοράς του ηλεκτρονικού εμπορίου ενισχύεται, οι παραδοσιακοί λιανέμποροι θα αντιμετωπίσουν πρόβλημα και απαιτείται να επανασχεδιάσουν την αγοραστική εμπειρία στο κατάστημα και να αναζητήσουν νέους διαδρόμους επικοινωνίας .
Επανασχεδιασμός της αγοραστικής εμπειρίας.
Τα στελέχη του κλάδου θα πρέπει να κατανοήσουν πως οι νέες τεχνολογίες θα γίνουν ταχύτερες, φθηνότερες και περισσότερο ευπροσάρμοστες.
Θα πρέπει να προβλέψουν τη ψηφιακή διείσδυση στον κλάδο τους, ώστε να προετοιμαστούν αναλόγως.
Είναι συμφέρουσες οι επενδύσεις σε καινούργια καταστήματα; Τι γίνεται εάν τα πιο «διάσημα» προϊόντα προωθούνται περισσότερο ψηφιακά, μειώνοντας την επισκεψιμότητα στα καταστήματα; Πρακτικά πώς επηρεάζονται οι πωλήσεις και η κερδοφορία πχ ενός φαρμακείου, αν οι πελάτισσες που έχουν επιλέξει από το φυσικό κατάστημα συγκεκριμένα καλλυντικά, συνεχίζουν τις επαναληπτικές αγορές τους από ένα e-shop (του δικού τους δικτύου ή ανταγωνιστικού) με έκπτωση πχ 15%; Τι είναι προτιμότερο; Να έχουν δικό τους e–shop έστω και με μικρότερο κέρδος ή να στείλουν τον πελάτη στον ανταγωνισμό; Τι είναι πιο σημαντικό; Η διατηρισιμότητα του πελάτη και το συνολικό κέρδος ανά πελάτη ή το ποσοστό κέρδους ανά προϊόν;;
Θα πρέπει οι λιανέμποροι να υπολογίσουν όλες τις λειτουργίες από την αρχή. Καθώς οι εφαρμογές της πολυκάναλης λιανικής αγοράς εξελίσσονται, οι καταναλωτές ζητάνε όλο και περισσότερα: Ενισχυμένη γκάμα προϊόντων και πληροφόρηση της ηλεκτρονικής αγοράς, σε συνδυασμό με την προσωπική εξυπηρέτηση, την αίσθηση του προϊόντος ( βιωματική προσέγγιση) και την αγοραστική εμπειρία.
Οι λιανέμποροι θα πρέπει να αναπτύξουν καινοτόμες λύσεις που θα συνδυάζουν και τις δύο αγοραστικές εμπειρίες -φυσική και ηλεκτρονική- ενθουσιάζοντας τους καταναλωτές και ενισχύοντας τα κέρδη τους.
Κανάλια επικοινωνίας
Οι λιανέμποροι θα πρέπει να επικεντρωθούν σε τρεις παραμέτρους:
- Να προωθούν προϊόντα ελκυστικά στο καταναλωτικό κοινό,
- να ενισχύουν την ποικιλία των προϊόντων,
- και να σχεδιάζουν, προσφέρουν ταυτόχρονα μια μοναδική, διακριτή, ευχάριστη και εύκολη αγοραστική εμπειρία για τον κάθε καταναλωτή.
Στο πολυκάναλο περιβάλλον όμως τα προϊόντα οφείλουν να προσαρμόζονται στις προτιμήσεις του κάθε καταναλωτή ξεχωριστά, η άποψη για το προϊόν επηρεάζεται από τη γνώμη ειδικών και φίλων και η τελική αγορά από έρευνα, σύγκριση τιμών και ευκολία αναζήτησης. Πώς αντιμετώπιζεται κάτι τέτοιο;
Με τη χρήση σύγχρονων εφαρμογών και μεθόδων μάρκετινγκ οι λιανέμποροι θα μπορούν να προωθούν διαφημίσεις και συνδυαστικές προσφορές σε στοχευμένο καταναλωτικό κοινό, βάσει χαρακτηριστικών, τοποθεσίας ή άλλων παραμέτρων. Απευθυνόμενοι σε στοχευμένο καταναλωτικό κοινό, με διαφορετική προσέγγιση κάθε φορά, με προσφορές ή και προϊόντα (ή συνδυασμούς τους) κατάλληλα προσαρμοσμένα, θα έχουν την ευκαιρία να εντυπωσιάσουν θετικά τον καταναλωτή αναπτύσσοντας διαδραστικές σχέσεις.
Επομένως θα πρέπει να προσδιορίσουν τα κανάλια επικοινωνίας και τις ανάγκες του εκάστοτε καταναλωτικού κοινού και να προσφέρουν προσαρμοσμένες δημιουργικές λύσεις.
Συνδυάζοντας το Ηλεκτρονικό και το Φυσικό Κατάστημα
Ο σύγχρονος καταναλωτής αναζητεί τα οφέλη και των δύο αγοραστικών εμπειριών: ευρύ προϊοντικό μίγμα και πληροφόρηση σε συνδυασμό με την προσωπική εξυπηρέτηση και την αίσθηση του προϊόντος.
Πλεονεκτήματα Ηλεκτρονικού Καταστήματος
- Ευρεία προϊοντική πληροφόρηση
- Συμμετοχή πελατών
- Πολλαπλό υλικό πληροφόρησης
- Ενισχυμένη γκάμα
- Εύκολη και γρήγορη αγορά
- Σύγκριση τιμών και προσφορών
- Βολικό σε ώρα, τοποθεσία κ.ά.
Πλεονεκτήματα Φυσικού Καταστήματος
- Επισυναπτόμενο πληροφοριακό υλικό στο προϊόν
- Προσωπική εξυπηρέτηση
- Αγοραστική εμπειρία ως ψυχαγωγία
- Αίσθηση και δοκιμή του προϊόντος
- Εύκολη Επιστροφή Προϊόντων
- Άμεση πρόσβαση σε προϊόντα
- Τεχνική υποστήριξη για την κατασκευή, επιδιόρθωση προϊόντος
- Ικανοποίηση όλων των αισθήσεων
Η αγοραστική εμπειρία.
Οι παραδοσιακοί λιανέμποροι χάνουν συνεχώς αγοραστικό μερίδιο από το ηλεκτρονικό εμπόριο. Θα πρέπει να εκμεταλλευτούν τα μειονεκτήματα που απορρέουν από την έλλειψη φυσικού καταστήματος στο ηλεκτρονικό περιβάλλον, μετατρέποντάς το σε κύριό τους πλεονέκτημα, καθώς έρευνες έχουν αποδείξει πως η ύπαρξη φυσικού καταστήματος ενισχύει τις πωλήσεις του ψηφιακού. Το ηλεκτρονικό και το φυσικό κατάστημα θα πρέπει να αλληλοσυμπληρώνονται.
Θα πρέπει να διαμορφωθεί έτσι ο φυσικός χώρος, ώστε να προσφέρει στον καταναλωτή μια μοναδική και ευχάριστη και συναρπαστική ψυχαγωγική εμπειρία, σαν μια επίσκεψη στο σινεμά ή σε εστιατόριο.
Η ψηφιακή τεχνολογία μπορεί να αντικαταστήσει της παραδοσιακές βιτρίνες με διαδραστικές οθόνες, που προτείνουν αγοραστικές επιλογές στον καταναλωτή, παρέχουν τη δυνατότητα προσαρμογής του προϊόντος ή επιμηκύνουν την επίσκεψη στο κατάστημα με παιχνίδια. Εύχρηστες φορητές ψηφιακές συσκευές μπορούν να παρέχουν στον πωλητή πληροφορίες γα τον πελάτη, ενισχύοντας το επίπεδο εξυπηρέτησης και ψηφιακοί καθρέφτες στα δοκιμαστήρια να συνδέονται με φίλους, μεταμορφώνοντας εντελώς την αγοραστική εμπειρία. Επομένως, η ψηφιακή τεχνολογία ενδυναμώνει το φυσικό κατάστημα με τη χρήση, κινητών συσκευών, τηλεφωνικών κέντρων και με άλλα κανάλια επικοινωνίας.
Βασική πρόκληση είναι η εφαρμογή των νέων τεχνολογιών στο σωστό χρόνο, με τη σωστή συχνότητα και πυκνότητα, ενισχύοντας την αντίληψη του καταναλωτή αλλά και ο εκσυγχρονισμός ως προς τη δοκιμή και την τεχνογνωσία των εφαρμογών, παράγοντας που διευκολύνεται αρκετά σε ένα πολυκάναλο περιβάλλον.
Το κοντινό μέλλον της παραδοσιακής λιανικής αγοράς
Οι λιανέμποροι, τα δίκτυα, θα πρέπει να αναπτύξουν καινοτόμες λύσεις που θα συνδυάζουν και τις δύο αγοραστικές εμπειρίες -φυσική και ηλεκτρονική- ενθουσιάζοντας τους καταναλωτές και ενισχύοντας τα κέρδη τους.
Πολυκάναλος Οργανισμός
Η αναπροσαρμογή μιας εταιρείας ενός δικτύου, που δραστηριοποιείται στο λιανεμπόριο, σε πολυκάναλο οργανισμό χρειάζεται μια ξεχωριστή ομάδα στελεχών, η οποία θα χαρακτηρίζεται από αυτονομία, υψηλή τεχνογνωσία και τόλμη για ρίσκο. Η ενσωμάτωση πολυκάναλης πολιτικής με το υφιστάμενο επιχειρηματικό μοντέλο απαιτεί συνεργασία, συμβιβασμούς και προσεγμένη στρατηγική.
Παράλληλα, στα δίκτυα franchise απαιτείται ένα ολοκληρωμένο πλάνο επικοινωνίας ικανό να προετοιμάσει, εμπλέξει, ευθυγραμμίσει, συνολικά το δίκτυο σε αυτή τη στρατηγική.
Χρειάζεται δημιουργία ξεχωριστών ομάδων με κοινό στόχο και όραμα και επένδυση σε υψηλής κατάρτισης νέα στελέχη τεχνολογικού κλάδου, με νέες καινοτόμες ιδέες (συνήθως νεαρά σε ηλικία) και δημιουργική διάθεση.
Η εφαρμογή πολυκάναλου ενδοεταιρικού περιβάλλοντος, όπως τηλεσυνεδριάσεις, εφαρμογές κινητής τηλεφωνίας, social media, αίθουσες αναψυχής και ανταλλαγής ιδεών μεταξύ στελεχών, βοηθά στην εξοικείωση του προσωπικού και των franchisees ενισχύοντας την μετάβαση σε μια πολυκάναλη στρατηγική του δικτύου.
Η μετάβαση σε πολυκάναλη στρατηγική απαιτεί προσοχή στο χρόνο (το πότε) βάσει της κίνησης και εξέλιξης της αγοράς καθώς και στην ταχύτητα εφαρμογής της, μια και απαιτείται δοκιμή, γνώση και ξεκάθαρος προορισμός ως προς το αποτέλεσμα.
Η πολυκάναλη προσαρμογή στοχεύει όχι μόνο στην επιβίωση του λιανέμπορα αλλά και στη σημαντική ενδυνάμωση της αγοραστικής εμπειρίας και των προσδοκιών του καταναλωτή, επιτυγχάνοντας μια μακροχρόνια σχέση.
Επομένως το φυσικό και το ψηφιακό κατάστημα ενισχύονται μεταξύ τους, αυξάνοντας τις πωλήσεις και μειώνοντας το κόστος.
Οι σύγχρονοι λιανέμποροι θα πρέπει να εκμεταλευτούν την ευρεία πληροφόριση και τις νέες καινοτόμες ιδέες όχι μόνο των στελεχών αλλά και των πελατών τους, ενδυναμώνοντας τη θέση τους στη αγορά.
Η πολυκάναλη προσαρμογή στοχεύει όχι μόνο στην επιβίωση του λιανέμπορα αλλά και στη σημαντική ενδυνάμωση της αγοραστικής εμπειρίας και των προσδοκιών του καταναλωτή, επιτυγχάνοντας μια μακροχρόνια σχέση.
Photos Via Flickr. (STEADY ltd’s photostream)
