Home » ΤΑ ΠΡΕΠΕΙ ΤΟΥ FRANCHISING

ΤΑ ΠΡΕΠΕΙ ΤΟΥ FRANCHISING

Συντάκτης: Franchise Success

 

Ο Greg Nathan, συγγραφέας του βιβλίου Profitable Partnerships άντλησε την εμπειρία του για το σύστημα της δικαιόχρησης από τη συνεργασία του με δίκτυα franchise της Ν. Ζηλανδίας και της Αυστραλίας. Στην μακρόχρονη πορεία του, εντόπισε κάποια κοινά χαρακτηριστικά στα προβλήματα που αντιμετωπίζουν τα μέλη των διαφόρων  συστημάτων και τις αιτίες που τα προκαλούν. Στη παρουσίαση  αυτή παραθέτουμε μερικές χρήσιμες συμβουλές από τα βιβλία και την αρθρογραφία του κ. Greg Nathan

 

Συμβουλή 1η :Γνωρίστε την Επιχείρηση σας…

Η πρώτη ερώτηση που θα πρέπει να είναι σε θέση να απαντήσει ο επιχειρηματίας που αναπτύσσει την εταιρεία του με τη μέθοδο franchising, είναι: «Τι είδους επιχείρηση είμαστε;» Το ουσιαστικό στη δραστηριότητα μιας εταιρείας δεν είναι αν το τελικό προϊόν της είναι ένα hamburger , μεσιτικές υπηρεσίες ή μια κατοικία αλλά το γεγονός ότι πρέπει να επικεντρώνει τη προσοχή του σε δύο σημαντικούς τομείς: το marketing και το franchising.

Από την οπτική γωνία του marketing, η εταιρεία χρησιμοποιεί το όνομα της (brand name)  για να προσελκύσει πελάτες, προσπαθώντας να ικανοποιήσει τις ανάγκες τους με τα προσφερόμενα προϊόντα ή υπηρεσίες. Τα τρία αυτά στοιχεία – brand name, υπόσχεση, ανάγκη είναι αλληλεξαρτώμενα. Μεμονωμένα δεν οδηγούν στην επιτυχία.

 

Παράγοντας 1ος : Marketing

 

Ανάγκη:

Οι ανάγκες των καταναλωτών μπορούν να διαχωριστούν σε πολλές κατηγορίες. Για παράδειγμα, ποιες από τις παρακάτω ανάγκες ικανοποιούν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που προσφέρει η εταιρεία σας;

Την ανάγκη των καταναλωτών:

  • Να νιώσουν όμορφα
  • Να εκπληρώσουν τα όνειρα τους
  • Να νιώσουν ελκυστικοί
  • Να περάσουν ευχάριστα
  • Να πετύχουν τους στόχους τους
  • Να νιώσουν σημαντικοί
  • Να προσεγγίσουν το κατάστημα με ασφάλεια και ταχύτητα.
  • Να είναι βέβαιοι ότι το προϊόν ή η υπηρεσία «αξίζει τα λεπτά της»

Όνομα (brand name)

Πως θέλετε να σκέφτονται και να αισθάνονται οι καταναλωτές, βλέποντας την δικό σας όνομα πάνω σε ένα προϊόν; Με ποιους τρόπους κάνετε τους καταναλωτές να έχουν πιο ισχυρή την εντύπωση που έχουν σχηματίσει για το προϊόν σας;

Υπόσχεση

Τι έχει το προϊόν σας που δεν θα βρουν σε ένα υποκατάστατο του ανταγωνισμού; Δηλαδή το προϊόν σας, τι ‘υπόσχεται’ να ικανοποιήσει στο καταναλωτή

Π.χ. τα καταστήματα 1euro, υπόσχονται το εξής απλό : «γνωρίζεις τι θα ξοδέψεις περνώντας την πόρτα»

Παράγοντας 2ος : Franchising

Έχοντας  χαράξει την στρατηγική που θα ακολουθήσετε όσον αφορά το marketing, το επόμενο βήμα είναι να σχεδιάστε το τρόπο που θα κινηθεί η επιχείρηση σας σχετικά με το  franchising. Αντίστοιχα με το  marketing, υπάρχουν και εδώ τρία καθοριστικά σημεία:

Σύστημα – Οργάνωση

Η επιχείρησή σας, θα πρέπει να οργανωθεί κατάλληλα, ώστε να μπορεί να λειτουργεί αποδοτικά και αποτελεσματικά.

Εκπαίδευση

Οι δικαιοδόχοι και το προσωπικό τους, θα πρέπει να εκπαιδευτούν κατάλληλα, έτσι ώστε να είναι σε θέση να αποδώσουν το μέγιστο των δυνατοτήτων τους.

Κίνητρο

Πρέπει να είστε σε θέση να ηγηθείτε, να υποστηρίξετε αλλά και να δώσετε κίνητρα τους δικαιοδόχους και το προσωπικό τους.

Αν παρομοιάσουμε την επιχείρηση με το ποδήλατο που κινείται με τη ταυτόχρονη και συντονισμένη κίνηση των δύο τροχών του (marketing, franchising), τι θα γινόταν αν μια από τις δύο ρόδες δεν γύριζε κανονικά; Απλώς θα πέφταμε κάτω, ή αλλιώς η επιχείρηση θα ‘έπεφτε’ έξω…

Συμβουλή 2η : Οραματιστείτε…

Το επόμενο στάδιο είναι να έχετε ένα ξεκάθαρο όραμα με φιλόδοξους στόχους. Αυτοί  πρέπει να μπορούν να υλοποιηθούν με μικρά και συγκεκριμένα βήματα που θα οδηγήσουν στην ικανοποίηση του οράματος.  Βασική προϋπόθεση  το όραμα να είναι ξεκάθαρό για να είναι κατανοητό αυτό να μεταδίδετε εύκολα . Το όραμα  σας μπορεί να περιγράφει:

  • Το προφίλ των δικαιοδόχων σας
  • Την εμπειρία των δικαιοδόχων σας
  • Το μέγεθος του δικτύου
  • Τη κερδοφορία των δικαιοδόχων και του δικαοπάροχου
  • Τις σχέσεις με τους προμηθευτές
  • Τον τρόπο  υποστήριξης των δικαιοδόχων
  • Την εταιρική κουλτούρα
  • Την εμπειρία που θα έχει ο πελάτης

Πριν αρχίσετε να δουλεύετε για τη πραγματοποίηση του οράματός σας πρέπει να  είστε σίγουροι για τις  δομές πάνω στις οποίες θα στηριχθείτε και για τους διαθέσιμους πόρους που απαιτούνται για να επιτευχθεί ο τελικός σας στόχος. Ο επιχειρηματίας δε μπορεί από μόνος του να υποστηρίξει όλο το δίκτυο. Θυμηθείτε: η δομή της επιχείρησης πρέπει να ακολουθεί τη γενικότερη στρατηγική.

Συμβουλή 3η : Αποκτήστε στενές σχέσεις με τους συνεργάτες σας…

 

Αναπτύξτε στενές σχέσεις με μία μικρή ομάδα εμπιστοσύνης σας, αποτελούμενη από προμηθευτές και συμβούλους. Μην έχετε τη ψευδαίσθηση ότι είστε σε θέση να κάνετε τα πάντα μόνος σας. Μπορεί  να βρεθείτε αντιμέτωπος με προβλήματα που δε γνωρίζετε τη λύση τους και να  χρειάζεστε τη συμβολή τρίτων.

Χρησιμοποιήστε εξωτερικούς συνεργάτες. Ένα ‘δεύτερο χέρι’ είναι πιθανόν να δώσει λύση που εσείς δεν είχατε σκεφτεί.  Μη διστάσετε να πληρώσετε ειδικούς όπου και όποτε χρειάζεται.

Συμβουλή 4η : Κατανοείστε τους συνεργάτες σας…

 

Προσπαθήστε να καταλάβετε την ψυχολογία και τις ανάγκες των δικαιοδόχων. Οι περισσότεροι δικαιοπάροχοι πιστεύουν ότι η υποστήριξη που έχει ανάγκη ο franchisee  αλλάζει σε ένταση και ποιότητα όσο ο τελευταίος εξοικειώνεται με το αντικείμενο και το σύστημα Ο Nathan ανέπτυξε μια θεωρία που περιγράφει τα στάδια από τα οποία περνάει η σχέση του franchisee με τον franchisor ανάλογα με το επίπεδο ικανοποίησης του franchisee και τη διαφοροποίηση των αναγκών του όσον αφορά την υποστήριξη που χρειάζεται.

Glee stage (στάδιο ενθουσιασμού)

Ο δικαιοδόχος είναι πιθανόν να σκέφτεται κάπως έτσι: «είμαι ευχαριστημένος από τη συνεργασία μας και ενθουσιασμένος από την νέα μου επιχειρηματική δραστηριότητα και γεμάτος με ελπίδα για το μέλλον.

Ο αρχικός ενθουσιασμός του franchisee που σχετίζεται με την αγορά της επιχείρησης του, συνοδεύεται από συναισθήματα όπως ανυπομονησία για τη απόκτηση πολλών χρημάτων. Είναι ένα στάδιο κατά το οποίο χρειάζεται την επιβεβαίωση από έναν καλά δομημένο οργανισμό που θα του διδάξει πώς να δημιουργήσει στέρεες βάσεις πάνω στις οποίες θα στηριχθεί η μελλοντική ανάπτυξη.

 

Fee stage (στάδιο αμοιβής)

O franchisee σκέφτεται: ‘Παρόλο που βγάζω λεφτά τα royalties μου παίρνουν το καλύτερο ‘κομμάτι του γλυκού’. Αυτές οι ανησυχίες προκαλούνται από τη αυξανόμενη συναίσθηση του τι σημαίνει ‘κέρδος’. Σε αυτό το στάδιο το επίπεδο ικανοποίησης πέφτει, ενώ ο franchisee αρχίζει να μετατρέπεται σε  ‘αμφισβητία’. O franchisor πρέπει να προσπαθήσει να επικοινωνήσει με τον franchisee χωρίς να πάρει αμυντική θέση.

Me stage (εγωκεντρικό στάδιο)

Το μυαλό του franchisee γεμίζει από σκέψεις όπως: Είμαι πλέον ένας επιτυχημένος επιχειρηματίας και αυτό είναι το αποτέλεσμα της σκληρής προσπάθειας που έκανα.’ Στο εγωκεντρικό στάδιο, ο  franchisee αποδίδει την επιτυχία του στη δική του σκληρή δουλειά και πρωτοβουλία. Όμως στην περίπτωση που τα πράγματα δεν πάνε ‘κατ’ ευχήν’ τότε θα κατηγορήσει τον franchisor. Σε οποιαδήποτε περίπτωση,  ο franchisor αρχίζει να δέχεται έντονη κριτική και καλείται  να αντιδράσει με ωριμότητα και υπομονή. Στο σημείο αυτό, η υπενθύμιση των  υποχρεώσεων και δικαιωμάτων θεωρείται απαραίτητη.

Free stage (στάδιο ελευθερίας)

‘Νιώθω ενοχλημένος που ανακατεύεσαι διαρκώς στη δουλειά μου. Θέλω να είμαι ελεύθερος να λειτουργώ με τον τρόπο που θεωρώ εγώ ορθό και να εκφράζω τις καινούργιες μου ιδέες’. Τώρα πια ο franchisee νιώθει μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση για τις δυνατότητες του. Σε αυτό το στάδιο αν η δυσαρέσκεια αυξηθεί πολύ, υπάρχει κίνδυνος  ο franchisee να θελήσει να αποχωρήσει από το δίκτυο. Ο καλύτερος τρόπος για να αντιμετωπιστεί αυτό είναι να εντοπιστούν σημεία που είναι μετρήσιμα όσον αφορά τη συμβολή του franchisor  στην επιτυχία του δικτύου και κατ’ επέκταση  των franchisees. Αυτά μπορεί να είναι στοιχεία όπως: πόσο επηρεάζουν τη κερδοφορία τα royalties; Ποια η επιρροή της διαφημιστικής καμπάνιας στις συνολικές πωλήσεις;  Η σύγκρουση είναι αναπόφευκτη και μόνο με ειλικρινή και ανοιχτή συζήτηση μπορεί η συνεργασία να περάσει στο επόμενο στάδιο.

See stage (στάδιο της διαπίστωσης)

‘Πλέον μπορώ να δω το πόσο σημαντικό είναι να ακολουθεί κανείς το σύστημα. Μπορώ να  καταλάβω ότι εάν το κάθε μέλος του συστήματος ενεργούσε ατομικά το επίπεδο θα έπεφτε και θα χάναμε το ανταγωνιστικό μας πλεονέκτημα’ Σε αυτό το σημείο o franchisee έχει ανάγκη να τον ακούν με τη δέσμευση να τον βοηθήσουν να αυξήσει τη κερδοφορία του.

 

 

We stage (στάδιο συνεργασίας)

‘Χρειάζεται να δουλέψουμε μαζί για να μεγιστοποιήσουμε το αποτέλεσμα αυτής της σχέσης. Χρειάζομαι βοήθεια σε συγκεκριμένα θέματα αλλά έχω κάποιες ιδέες που θα ήθελα να λάβεις υπόψη σου’.  Για να φτάσετε σε αυτό το στάδιο, ο δικαιοδόχος θα πρέπει να είναι ώριμος, αντικειμενικός,  με ‘εμπορικό’ μυαλό αλλά πάνω από όλα κερδοφόρος. Από την άλλη πλευρά ο δικαιοπάροχος θα πρέπει να είναι υπομονετικός, δίκαιος και συνεπής στη συνεργασία του με τους δικαιοδόχους του.

Οι δικαιοδόχοι που τελικά φτάνουν στο τελευταίο στάδιο, της συνεργασίας, αποτελούν για το δίκτυο πολύ σημαντικό κεφάλαιο. Συνήθως μάλιστα αυτοί οι franchisees είναι μετριοπαθείς αλλά με σαφή προσανατολισμό προς την επιτυχία, στοχεύουν στη κερδοφορία αλλά ταυτόχρονα καλλιεργούν υγιείς επαγγελματικές σχέσεις.

Συμβουλή 5η : Επιλέξτε τους κατάλληλους συνεργάτες…

 

Επενδύστε σε σωστά εργαλεία αξιολόγησης και επιλογής του κατάλληλου franchisee.  Η σωστή επιλογή είναι καθοριστική για την επιτυχημένη ανάπτυξη ενός δικτύου. Η λανθασμένη επιλογή εκτός από το ότι οδηγεί σε χαμηλές αποδόσεις, μπορεί να ‘σπαταλήσει’ άσκοπα τους πόρους σας. Είναι ορθότερο να γίνει η επιλογή ενός ατόμου που έχει τα χαρακτηριστικά εκείνα που ταιριάζουν στο προφίλ του υποψηφίου ακόμα και αν αυτός χρειαστεί να εκπαιδευτεί περισσότερο.

Συμβουλή 6η : Διαχειριστείτε σωστά τις αλλαγές που επέρχονται στο σύστημα…

 

Σε έναν αναπτυσσόμενο οργανισμό, οι αλλαγές είναι αναπόφευκτες. Κάθε αλλαγή όμως δημιουργεί σύγκρουση μέσα στο σύστημα. Στο franchising εμπλέκεται ένας μεγάλος αριθμός ανόμοιων προσωπικοτήτων που έχουν συνηθίσει να αποφασίζουν ατομικά. O franchisor καλείται λοιπόν να διαχειρίζεται έξυπνα και προσεκτικά τις αλλαγές που παρουσιάζονται, ώστε αν όχι να αποφεύγει, τουλάχιστον να μειώνει σε ένταση και τις συγκρούσεις που δημιουργούνται.

Υπάρχουν δύο μορφές αλλαγών : Οι αλλαγές που εμείς επιλέγουμε να κάνουμε και οι αλλαγές που προκύπτουν χωρίς εμείς να μπορούμε να τις ελέγξουμε.  Σε οποιαδήποτε περίπτωση πάντως ο άνθρωπος αντιδρά αρνητικά στην αλλαγή για πολλούς λόγους όπως η συνήθεια και η ανασφάλεια.

Επειδή η ανάγκη για αλλαγή είναι σημαντική για κάθε εταιρεία που θέλει να αναπτυχθεί, ο δικαιοπάροχος θα πρέπει να διαχειρίζεται έτσι την αλλαγή ώστε να γίνεται κατανοητή η αναγκαιότητα της από την πλειοψηφία των franchisees που συμμετέχουν σε αυτήν.

Συμβούλη 6η : Να είστε ειλικρινείς…

 

Ο franchisee πρέπει να πράττει με σταθερότητα και δικαιοσύνη. Έρευνες έχουν δείξει ότι το επικρατέστερο χαρακτηριστικό που ζητάνε οι franchisees από έναν franchisor είναι η ειλικρίνεια. Οι franchisees θέλουν να ξέρουν ότι ο franchisor τους λέει πάντα την αλήθεια και τους οδηγεί στη σωστή κατεύθυνση. Η εμπιστοσύνη κτίζεται μέσα από τη ακεραιότητα του franchisor, δείχνοντας ότι είναι ικανός και ότι νοιάζεται για τα προβλήματα των συνεργατών του.

Συμβουλή 7η :Συμβουλέψτε τους συνεργάτες σας…

 

Στο franchising  υπάρχουν τρεις διαφορετικοί μέθοδοι λήψης αποφάσεων: δίνοντας  οδηγίες, συμμετοχική και συμβουλευτική.

Με οδηγία: Ο franchisor ανακοινώνει στους franchisees τι πρέπει να κάνουν. Η μέθοδος αυτή θεωρείται αποτελεσματική. Δεν εμπλέκει όμως τους franchisees και έτσι δεν πετυχαίνει υψηλά επίπεδα αφοσίωσης

Συμμετοχική: Ο franchisor λαμβάνει υπόψη του τη γνώμη του franchisee για κάθε θέμα που προκύπτει. Απαιτεί ενεργή συμμετοχή των και πετυχαίνει υψηλά επίπεδα αφοσίωσης μόνο όμως στην περίπτωση που συμφωνούν όλοι.  Θεωρείται όμως πολύ αναποτελεσματική σαν μέθοδος.

Συμβουλευτική: Με αυτή τη μέθοδο ο franchisor χτίζει σχέσεις εμπιστοσύνης και αφοσίωσης επιδιώκοντας την ενεργή συμμετοχή των franchisees. Αυτή η μέθοδος πετυχαίνει μέτρια επίπεδα αφοσίωσης είναι συνήθως αποτελεσματική αλλά αρκετά χρονοβόρα. Στις περισσότερες περιπτώσεις όμως είναι η καλύτερη μέθοδος.

Υπάρχουν όμως και κάποιοι κανόνες που πρέπει να ακολουθηθούν στην περίπτωση της συμβουλευτικής μεθόδου:

Πρέπει να είναι ξεκάθαρο ότι η τελική απόφαση θα παρθεί από τον franchisor. Το γεγονός ότι ζητάτε τη γνώμη τους δε σημαίνει ότι δεν εξακολουθείτε να είστε ο ηγέτης.

Κατά τη διαδικασία λήψης απόφασης αξιολογείστε τις υποθέσεις και υποδείξεις των συνεργατών σας και προσπαθήστε να τις συνδέσετε με τις δικές σας απόψεις.

Όταν πάρετε τη τελική απόφαση, παρουσιάστε την στους συνεργάτες σας επικεντρώνοντας τη συζήτηση στις ομοιότητες της απόφασης, και όχι τις διαφορές, που υπάρχουν με τις απόψεις των franchisees.

Συμβουλή 8η : Ξεκαθαρίστε τους ρόλους των μελών του συστήματος…

 

Παρόλο που είναι ουσιαστικό ο δικαιοπάροχος να λαμβάνει πληροφορίες και απόψεις από τους συνεργάτες του, εντούτοις ο καθένας πρέπει να επικεντρώνεται στο ρόλο του:

Ο ρόλος του franchisee μπορεί να περιγραφεί ως εξής:

  • Να οδηγεί την επιχείρηση του σε κερδοφορία
  • Να δημιουργεί μια βάση ευχαριστημένων πελατών
  • Να υποστηρίζει τις αξίες και  το brand name της εταιρείας

Από την άλλη πλευρά ο franchisor έχει ένα διαφορετικό ρόλο:

  • Να εκτελεί τα καθήκοντα του ως ηγέτης ξεκάθαρα
  • Να βοηθάει τους franchisees στην επίτευξη των στόχων τους
  • Να παρακολουθεί την απόδοση και την τήρηση των κανόνων
  • Να προστατεύει τη στρατηγική του θέση και το όνομα του.
  • Να επενδύει στην ισχυροποίηση του brand name και την εξέλιξη του συστήματος

Συμβουλή 9η : Αποδεχθείτε την ένταση που υπάρχει στις σχέσεις…

 

Ο franchisor πρέπει να αποδεχθεί την ένταση που δημιουργείται στις σχέσεις των μελών ενός

συστήματος franchise. Δεδομένου, ότι οι άνθρωποι έχουν διαφορετικές προσδοκίες και αντιλήψεις αλλά και διαφορετικούς ρόλους η ένταση είναι αναπόφευκτη εντούτοις παραγωγική.  Αυτό συμβαίνει γιατί τα διαφορετικά δυνατά σημεία των διαφορετικών ανθρώπων συνενώνονται για να λύσουν ένα πρόβλημα. Το αποτέλεσμα θα ήταν λιγότερο ικανοποιητικό αν μόνο ένας άνθρωπος προσπαθούσε να το λύσει.

Η σωστή διαχείριση αυτής της ‘παραγωγικής’ έντασης μπορεί να οδηγήσει σε εξαιρετικά αποτελέσματα.

 

 

Μπορεί να σας ενδιαφέρουν

Αφήστε ένα σχόλιο