Μέσα στη κρίση, η πλειονότητα των ελληνικών δικτύων προσπαθεί να επανατοποθετηθεί στην αγορά, να προσαρμόσουν το concept, τα συστήματα και τις διαδικασίες, συνολικά το επιχειρηματικό μοντέλο τους στις νέες συνθήκες, στα νέα καταναλωτικά πρότυπα. Είχαμε αναφερθεί και στο παρελθόν και εδώ και εδώ παρουσιάζοντας την εξαιρετική έρευνα των John Gerzema και Michael D’ Antonio “Spend Shift: How the Post- Crisis Values Revolution is changing the way we buy, sell and live”.
Θεμελιώδες στοιχείο, ο πυρήνας κάθε δικτύου είναι το Concept! Βασικό στοιχείο για κάθε δίκτυο -και κυρίως στο χώρο της λιανικής πώλησης- είναι η δημιουργία ενός ολοκληρωμένου, συγκροτημένου concept που διαθέτει έντονα στοιχεία διαφοροποίησης και που υπερέχει του ανταγωνισμού.
Ισχυρά, αναγνωρίσιμα, διατηρήσιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που θα κερδίσουν το κοινό, θα δημιουργήσουν πιστούς πελάτες και σημαντικό: ΔΕΝ μπορούν να αντιγραφούν – ως ενιαίο σύνολο – από τους ανταγωνιστές!
Παρατηρούμε ότι στη πλειονότητά τους οι προσπάθειες των ελληνικών δικτύων να επανατοποθετηθούν στην αγορά αποτυγχάνουν. Και αυτά, που ο επανασχεδιασμός τους περιορίζεται σε επαναπροσδιορισμό του προϊοντικού μίγματος, τη μείωση του εύρους τιμών τους και των λειτουργικών δαπανών τους και αυτά που επανασχεδιάζουν την εταιρική τους εικόνα, χωρίς όμως να προσφέρουν κάτι ουσιαστικά διαφορετικό στις πραγματικές ανάγκες του σημερινού καταναλωτή και να αντιμετωπίζουν το συνεχώς μεταβαλλόμενο ανταγωνιστικό περιβάλλον.
Κρίση, ίσως όχι αυτής της διάρκειας και εύρους, έχουν βιώσει και άλλες αγορές. Υπάρχουν δίκτυα λιανικής, concept που παραμένουν ισχυρά, ανταγωνιστικά, εξελίσσονται, διευρύνουν μερίδια αγοράς, οικοδομούν στέρεες σχέσεις με τους πελάτες τους. Καινοτομούν(δες και εδώ), αποδέχονται το “Νέο” ! Οι κρίσεις δεν φαίνεται να ανέτρεψαν την πορεία τους, να κλόνισαν τη θέση τους. Θεωρούμε ότι είναι απόλυτα χρήσιμο να εξετάσουμε τι κοινό έχουν διαχρονικά τα επιτυχημένα δίκτυα.
Να αναζητήσουμε καλές πρακτικές και να προβληματιστούμε.
Να εξετάσουμε παραδείγματα από καινοτόμες στρατηγικές και να αναλύσουμε τα κοινά χαρακτηριστικά που έχουμε αναγνωρίσει κατά καιρούς σε σημαντικές αλυσίδες που έχουν καταφέρει, διαχρονικά, σημαντικά επιτεύγματα σε επίπεδο πωλήσεων, ανάπτυξης και κερδοφορίας και ταυτόχρονα έχουν χτίσει μια ισχυρή πιστή πελατειακή βάση.
Διεθνή brands όπως τα Zappo’s, IKEA, Zara, KOHL’S, H&M, Enterprise Rent-A-Car, Best Buy, Geek Squad, Muji, Whole Foods Market, Apple, και πολλά άλλα -καθώς και ελάχιστα ελληνικά όπως ο Γερμανός, το Πλαίσιο – όταν εμφανίστηκαν στην αγορά, έφεραν κάτι το διαφορετικό και ανανέωσαν τον κλάδο δραστηριοποίησής τους.
Αποτέλεσμα; Ένα ισχυρό και πιστό δίκτυο πελατών που τα επισκέπτονται ξανά και ξανά! Και σε περιόδους ανάπτυξης και σε περιόδους κρίσης! Γιατί συμβαίνει αυτό; Πώς τα κατάφεραν; Παρά τις διαφορετικές αγορές, τη διαφορετική στρατηγική, το διαφορετικό κοινό-στόχο, υπάρχουν άραγε κοινά σημεία και χαρακτηριστικά σε αυτά τα brands; Ναι! Υπάρχουν κάποιοι κρίσιμοι παράγοντες που καθορίζουν την πορεία τους, κάποια σημεία-κλειδιά που χαρακτηρίζουν τα επιτυχημένα concept στο χώρο του λιανεμπορίου. Κάποια σημεία που μπορεί να μην συναντώνται ταυτόχρονα, αλλά συναντώνται σίγουρα στις διάφορες φάσεις δραστηριοποίησης τους. Ακόμα και η απουσία ενός, μπορεί να οδηγήσει σε αποτυχία…Ας τα δούμε αναλυτικά:
Ένα ξεκάθαρο όραμα, μια συγκροτημένη στρατηγική: Τα επιτυχημένα brands (και) στο λιανεμπόριο έχουν ξεκάθαρο όραμα, σαφείς στόχους, ενώ παράλληλα έχουν προσδιορίσει το κοινό-στόχο, σχεδιάζοντας με τέτοιο τρόπο την στρατηγική τους για να το προσεγγίσουν σωστά.
Για παράδειγμα, η Enterprise-Rent-A-Car εστιάζει στην ανάγκη προσωρινής αντικατάστασης του αυτοκινήτου μας με ένα άλλο σε περίπτωση βλάβης, ατυχημάτων, συνεργείου κ.λπ. κι όχι μόνο στην ενοικίαση αυτοκινήτου που θα εξυπηρετούσε τις ανάγκες μας σε κάποιο ταξίδι. Αυτό συνεπάγεται συγκεκριμένη στρατηγική ανάπτυξης με υποκαταστήματα σε προσιτά σημεία σε μια πόλη κι όχι π.χ μόνο σε αεροδρόμια ή σε τουριστικά κέντρα και παράλληλα οικοδομεί συνεργασίες με ασφάλειες και συνεργεία αυτοκινήτων από τους οποίους αντλεί πελατολόγια, καθώς και σύστημα παράδοσης των ενοικιαζόμενων οχημάτων στο σημείο όπου βρίσκεται ο πελάτης για άμεση εξυπηρέτηση.
Οι θεωρητικοί του marketing υποστηρίζουν πως μόνο όταν έχεις καθορίσει επακριβώς εκείνο το τμήμα της αγοράς στο οποίο απευθύνεσαι, μπορείς να προσδιορίσεις τις ανάγκες του και να χαράξεις με τέτοιο τρόπο τη στρατηγική σου, έτσι ώστε όχι μόνο να χτίσεις τη πελατειακή σου βάση αλλά και να επικοινωνείς ξεκάθαρα μηνύματα στο κοινό σου που θα ενισχύουν την ιδέα και τις αξίες που πρεσβεύει το brand.Και μόνο ένα ξεκάθαρο όραμα μπορεί να οδηγήσει σε κάτι τέτοιο…
Εξελίσσονται: Τα περισσότερα επιτυχημένα retail concepts δεν μένουν στάσιμα, εξελίσσονται, αναπτύσσονται και μάλιστα κατά τον πρώτο καιρό της δραστηριοποίησης τους ή σε περιόδους που προβλέπουν σημαντικές ανακατατάξεις και αλλαγές στο ανταγωνιστικό πεδίο. IKEA, Zappos.com, Best Buy, Whole Foods Market, όλα ξεκίνησαν με περιορισμένη στόχευση και προσδοκίες και σταδιακά διεύρυναν το όραμά τους, όταν διαπίστωσαν ότι όλο αυτό το εγχείρημα έχει ακόμα περισσότερες προοπτικές. Το IKEA για παράδειγμα ενσωμάτωσε την ιδέα της συναρμολόγησης των προϊόντων από τους πελάτες, όταν ένας εργαζόμενος έπρεπε να αφαιρέσει τα πόδια ενός τραπεζιού για να μπορέσει αυτό να μεταφερθεί.
Η πολιτική των Best Buy’s που επεκτείνεται σε ένα ολοκληρωμένο μοντέλο εξυπηρέτησης των πελατών κι όχι απλά στην πώληση εξοπλισμού και εξαρτημάτων, έγινε με την πάροδο του χρόνου.
Παράλληλα οι λιανέμποροι αναπτύσσουν σταδιακά μια μοναδική ικανότητα να πειραματίζονται με διάφορα νέα concepts, ελεγχόμενου budget, και να περιμένουν κάποιο να ξεχωρίσει, και που θα κάνει τη διαφορά. Οι The Limited πειραματίστηκαν με πολλά διαφορετικά concept μέσα στο ήδη υπάρχον κατάστημα και τελικά ανέπτυξαν ως ανεξάρτητα δίκτυα τα concept Bath and Body Works και Structure. Δύο νέα concept ανάμεσα από πολλές νέες ιδέες, που έδειξαν, μετά από συστηματική πιλοτική εφαρμογή, ότι έχουν προοπτικές. Τα πειράματα αυτά θα λέγαμε ότι είναι χρήσιμα όχι μόνο για να επαναπροσδιορίσουν το concept αλλά και για να δώσουν τονωτικές ενέσεις που θα κρατήσουν το brand μπροστά από τον ανταγωνισμό!
Διευρύνουν την αγορά τους: Το ανταγωνιστικό πεδίο δεν είναι σταθερό. Ο καταναλωτής δεν είναι δεδομένος. Τα θεμελιώδη μεγέθη σε κάθε κλάδο, σε κάθε αγορά μεταβάλλονται. Η ζήτηση και οι αγορές ως μεγέθη αναδιατάσσονται. Στην εξελικτική τους πορεία οι λιανέμποροι αναζητούν νέες αγορές, δημιουργούν και καλύπτουν νέες σύνθετες ανάγκες, αξιοποιώντας τεχνολογία, συνέργειες και οικονομίες κλίμακας απευθυνόμενοι στο πελατειακό τους κοινό – μέσα από μια συνεπή ολοκληρωμένη στρατηγική πολυκάναλης ανάπτυξης- με μια νέα αλλά και οικεία πρόταση αξίας. Πάντα με τις ίδιες αρχές και αξίες, με συνέπεια σε στρατηγικούς στόχους και στην αποστολή τους. (πχ Αpple Music και Apple Watch, ΙΚΕΑ B2B Κλπ)
Εκτοπίζουν νέους παίχτες: Ο κύριος λόγος που κάποια νέα retail concepts εμφανίζονται στην αγορά και σχετικά γρήγορα αποτυγχάνουν είναι πολύ απλά… επειδή «εκτελούνται»! Από ποιους; Μα από αυτούς που ήδη κυριαρχούν στην αγορά…
Αυτό σημαίνει ότι τα επιτυχημένα brands κινούνται μεθοδικά και με συνέπεια. Διαμορφώνουν, επανακαθορίζουν την κατηγορία, εκπαιδεύουν τον καταναλωτή, μεταφέρουν το ανταγωνιστικό πεδίο στο δικό τους χώρο. (δες και εδώ: David A. Aaker,
Win the Brand Relevance Battle and then Build Competitor Barriers)
Οι πρωτοπόροι της «fast fashion» Zara and H&M, ανέπτυξαν στρατηγικές που εξυπηρετούσαν τον άμεσο σχεδιασμό, τη δημιουργία και την αποτελεσματική διανομή των εμπορευμάτων. Η Whole Foods Markets έχει τη δυνατότητα να παράγει και να «χειρίζεται» σωστά τα οργανικά φαγητά και κυρίως να αναπτύσσει και να κινητοποιεί κοινότητες πιστών πελατών. Το σύστημα της IKEA είναι έτσι σχεδιασμένο που είναι σχεδόν απίθανο να αντιγραφεί. Όλα αυτά προϋποθέτουν ότι έχουν βρεθεί και αξιοποιηθεί όλοι οι απαραίτητοι πόροι-ανθρώπινοι και οικονομικοί- και έχουν καταγραφεί και ολοκληρωθεί όλες οι διαδικασίες.
Αποτέλεσμα; Να κάνουν εξαιρετικά δύσκολη την είσοδο άμεσων ανταγωνιστών στην αγορά.
Αναπτύσσουν ισχυρή εταιρική κουλτούρα και ένα συνεπές σύστημα αξιών: Οι επιτυχημένες πρακτικές στα retail concepts περιλαμβάνουν κατά κανόνα ισχυρή κουλτούρα και αξίες, οι οποίες υποστηρίζουν διαχρονικά το όραμα και τους στρατηγικούς στόχους, όσο η ίδια αγορά εξελίσσεται και το concept ωριμάζει.
Η οργανωσιακή κουλτούρα που διέπεται από το όραμα της επιχείρησης έχει πολύ μεγάλη δύναμη και μπορεί να εγγυηθεί μια επιτυχημένη στρατηγική και μια αποτελεσματική υλοποίησή της. Στην κουλτούρα αποτυπώνονται οι αξίες, τα προγράμματα, η ηγεσία, είναι κάτι που προφανώς και δεν μπορεί να αντιγραφεί…
Αποφέρουν και συναισθηματικά οφέλη και δέσμευση: Τα περισσότερα brands είναι ένα… «βήμα παραπέρα» από τα λειτουργικά – χρηστικά οφέλη που προσφέρουν στους πελάτες τους. Δημιουργούν παράλληλα και συναισθηματικά!
Η Muji, ανάμεσα στα 4 top brands της Ιαπωνίας, τοποθετείται στην αντίληψη του καταναλωτή ως το “no-brand brand” και πρεσβεύει το απλό, το φυσικό, το μοντέρνο, το ανθρώπινο, το ήρεμο, δημιουργώντας αντίστοιχα συναισθήματα σε αυτούς που το επιλέγουν. Το κοινό του αποτελείται κατά βάση από εκείνους που αδιαφορούν για τη λεγόμενη μάρκα, ενώ αντίθετα ενδιαφέρονται για ποιότητα, design σε πραγματικά δίκαιη τιμή. Ένα άλλο παράδειγμα είναι τα Whole Foods Market που εκφράζουν την αγάπη για το φαγητό και τη δημιουργία γευμάτων, χρησιμοποιώντας φυσικά και οργανικά συστατικά.
Καλύπτουν μια πραγματική ανεκπλήρωτη ανάγκη: Πολλά από το νέα retail concepts βασίστηκαν στην κάλυψη συγκεκριμένων και ανεκπλήρωτων αναγκών. Είδαν ένα κενό στην αγορά. Μια ευκαιρία που αξιοποίησαν.
Όπως, οι Geek Squad και Apple Store που ανίχνευσαν μια ανάγκη του καταναλωτή που δεν έχει ικανοποιηθεί. Ανάγκη για εγκατάσταση, χρήση και συντήρηση των υπολογιστών και άλλων συστημάτων. Από την άλλη, τα Tokyo Hands δίνουν πλέον στον καταναλωτή την ευκαιρία να «δημιουργήσει» μόνος του αυτό που θέλει και μάλιστα με one stop shop υπηρεσίες, αφού όλα τα εξαρτήματα μπορεί να τα προμηθευτεί από το ίδιο κατάστημα.
Πολλά brands, αφού πλέον είχαν καθιερωθεί και γίνει γνωστά στο ευρύ κοινό, ανίχνευσαν νέα «trends» που ήταν έτοιμα να αναδυθούν και τα αξιοποίησαν κατάλληλα. Τα Whole Foods Market, για παράδειγμα, είδαν το έντονο ενδιαφέρον που αρχίζει να δημιουργείται γύρω από τα οργανικά προϊόντα. Το αξιοποίησαν, ο κόσμος εμπιστεύτηκε αυτόν που ήδη γνώριζε και μετά ήταν δύσκολο για κάποιον άλλο παίχτη να μπει, να διεκδικήσει και να αποσπάσει σημαντικά μερίδια αγοράς. Επίσης, το Muji είδε ότι υπάρχει μια μεγάλη μερίδα κοινού που αποστρέφεται τις μάρκες λόγω της – κατά τη γνώμη του- υπερτιμημένης αξία που απαιτείται για να τις αποκτήσεις. Έτσι έφερε στην αγορά κάτι απλό και δίκαιο στην τιμή σε αντίθεση με τα brands, προβάλλοντας ως usp “ποιοτικά προϊόντα σε χαμηλή τιμή”.
Αναπτύσσονται: Η περαιτέρω ανάπτυξη σίγουρα δεν είναι κάτι εύκολο και απλό. Κοστίζει, μπορεί να χρειαστεί να αντιμετωπίσεις αγορές μεγαλύτερης πολυπλοκότητας. Επίσης, μην ξεχνάμε ότι κάτι επιτυχημένο και προσοδοφόρο ξεχωρίζει.. Και κάποιος άλλος, σε κάποια άλλη γεωγραφική περιοχή μπορεί να έχει «αντιγράψει» την ιδέα αυτή.
Πολλές αλυσίδες, ανάμεσά τους και η Whole Foods Market, έχουν επεκταθεί μέσω εξαγοράς τοπικών επιχειρήσεων που έχουν χτίσει το δικό τους πελατολόγιο στην περιοχή. ‘Άλλες, όπως η Muji, η IKEA, αναπτύσσονται μέσω franchising. Και σχεδόν πάντα σε πολυκάναλο επίπεδο, όπου φυσικό κατάστημα και e-shop λειτουργούν συμπληρωματικά (δες και εδώ)
Οι περισσότερες πάντως επεκτείνονται αξιοποιώντας συνδυαστικά θετικές ταμειακές ροές και εξωτερικές πηγές χρηματοδότησης. Σε κάθε περίπτωση, πρέπει να υπάρχει ένα δοκιμασμένο μοντέλο με κανόνες και διαδικασίες, το οποίο και θα είναι σε θέση να αναπαραχθεί.
Ενέργειες Εταιρικής και Κοινωνικής Υπευθυνότητας: Είναι αξιοσημείωτος ο αριθμός των concepts που ενσωματώνουν στην στρατηγική τους, στην καθημερινή πρακτική τους, ενέργειες Εταιρικής και Κοινωνικής Υπευθυνότητας, ως εργαλείο παρακίνησης, δέσμευσης του πελάτη. Για παράδειγμα, η Muji δείχνει μια ιδιαίτερη ευαισθησία σε θέματα περιβάλλοντος και μάλιστα έχει προχωρήσει στη δημιουργία χώρων κατασκηνώσεων όπου προτρέπει τους καταναλωτές να χαρούν τη φύση και τις ομορφιές της.
Άλλο ένα παράδειγμα, το πρόγραμμα “Greener Together” της Best Buy που ωθεί το κοινό στην ανακύκλωση.
Επίσης, το moto “Whole Foods, Whole People, Whole Planet” αποτυπώνεται στην πράξη μέσα από τις αξίες που προβάλλει εμφατικά και τις τακτικές ενέργειες και καμπάνιες των Whole Foods Market (αιολική ενέργεια, εκτροφεία ψαριών, επαναχρησιμοποιημένες τσάντες supermarket κ.λπ).
Μια προσεκτική ανάγνωση των παραπάνω σκέψεων και ταυτόχρονα μια συγκριτική ανάλυση ελληνικών δικτύων που προχώρησαν πρόσφατα σε ανασχεδιασμό του concept τους ίσως μας επιτρέψει να κατανοήσουμε καλύτερα τους λόγους που η πλειονότητα αποτυγχάνει, χάνοντας έδαφος από νέους εγχώριους παίκτες και κυρίως από διεθνή Concept που εισέρχονται στην ελληνική αγορά. Αποσπασματικές προσεγγίσεις αμυντικού χαρακτήρα απαντούν συνήθως σε προβληματισμούς του χθες και στις ανάγκες του σήμερα, όπως εμείς το αντιλαμβανόμαστε. Όχι όμως και στο νέο τοπίο που διαμορφώνεται και στις δυναμικές που αναπτύσσονται…
Το νέο ανταγωνιστικό πεδίο προσφέρει και προκλήσεις αλλά και ευκαιρίες. Το βέβαιο είναι ότι απαιτείται μελέτη, συστηματική έρευνα, κατανόηση των αλλαγών που η κρίση επιβάλλει αλλά και των δυνάμεων που απελευθερώνει. Ας θυμηθούμε τη ρήση του Richard Buckminster Fuller “Μην πολεμάς τις δυνάμεις, χρησιμοποίησέ τις”.
