Μια επιχείρηση που λειτουργεί σαν δικαιοπάροχος (franchisor) οφείλει να επανεξετάζει συχνά το σύστημα franchise που έχει αναπτύξει και να επανεπενδύει συνεχώς σε αυτό. Πρέπει επίσης να είναι σε θέση να αναζωογονήσει το concept της, να επανεξετάζει τα στοιχεία μοναδικότητας και ανταγωνιστικότητας που το συγκροτούν, ανάλογα με τις συνθήκες που διαμορφώνονται κάθε φορά στην αγορά, προκειμένου να εξασφαλίσει την επιτυχία σε μακροπρόθεσμο ορίζοντα.
Οι στίχοι του Bob Dylan “The times they are a-changing” και “The answer is blowing in the wind” ταιριάζουν πολύ στον επιχειρηματικό κόσμο. Ο αληθινός επιχειρηματίας πρέπει να είναι σε θέση να εκτιμά τις απότομες αλλαγές της αγοράς καθώς και τους μεταβαλλόμενους κύκλους ζωής των προϊόντων και ταυτόχρονα, με ανοιχτό μυαλό να προσπαθεί και να βρίσκει την καλύτερη δυνατή λύση για την επιχείρηση του.
Η διεθνής εμπειρία στο franchising αυξάνεται διαρκώς με το πέρασμα των χρόνων, εμπλουτίζοντας περισσότερο με γνώσεις όσους δραστηριοποιούνται στο χώρο. Μάλιστα πολλά συμπεράσματα που με πρώτη ματιά, φαντάζουν περίεργα ή και παράλογα, είναι συνηθισμένα στο franchising. Σε πολλές περιπτώσεις οι franchisors δεν δεσμεύουν αρκετούς πόρους -σε κάποιες περιπτώσεις οι πόροι που χρησιμοποιούνται είναι μηδενικοί- για να διατηρήσουν την απαραίτητη υποδομή του συστήματος franchise που έχουν αναπτύξει. Η ιδέα ότι χρειάζεται να ξοδευτούν περισσότερα χρήματα προκειμένου να επιτευχθούν οι πρωταρχικοί στόχοι φαίνεται ότι προκαλεί σε πολλούς δυσαρέσκεια.
Η πραγματικότητα είναι ότι η επανεπένδυση σε κάθε επιχειρηματική δραστηριότητα, αρχίζει από την επόμενη κιόλας μέρα της αρχικής επένδυσης. Τούτο συνεπάγεται ότι πρέπει να υπάρχουν πάντα στους ετήσιους προϋπολογισμούς προβλέψεις για συμπληρωματικές επενδύσεις. Πρακτικά πάντα προκύπτει η ανάγκη να συσσωρεύεται κάποιο ποσό για απρόοπτες καταστάσεις. Και ενώ συνήθως απαιτείται από τους franchisees να κρατούν κάποια ποσά για αυτόν το σκοπό, σε αντίθεση οι περισσότεροι franchisors πιστεύουν ότι το συγκεκριμένο θέμα δεν τους αφορά. Αυτή όμως η στάση καταλήγει να γίνεται επιζήμια τόσο για την επιχείρηση τους όσο και για το δίκτυο και τους franchisees τους.
Τι σημαίνει όμως να επαναπροσδιορίζεις, να επανεπενδύεις και να αναζωογονείς την επιχείρηση σου, στα πλαίσια του franchise; Σημαίνει απλά ότι οι franchisors πρέπει να είναι προετοιμασμένοι για συνεχείς αλλαγές προκειμένου να επιβιώσουν, να ευημερήσουν και να παρέχουν το «περιβάλλον επιτυχίας» στο οποίο οι franchisees επένδυσαν όταν εισήλθαν στο δίκτυο.
Στην ουσία, η προστασία του συστήματος franchise είναι μια από τις βασικές δεσμεύσεις από την πλευρά του franchisor προς τους franchisees.
Έτσι προκύπτουν τα τρία σημεία κλειδιά για την επιτυχία ενός franchisor και την δημιουργία ενός ανθεκτικού μοντέλου franchise.
Ευελιξία – το πρώτο σημείο κλειδί
Η ευελιξία είναι ένα από τα μυστικά της επιτυχίας για κάθε επιχειρηματική δραστηριότητα και δεν πρέπει να παραβλέπεται ειδικά σε τομείς που επηρεάζονται από απότομες αλλαγές.
Οι περισσότεροι franchisors – και γενικότερα οι περισσότεροι επιχειρηματίες – έχουν μεγάλο πάθος για τη δουλειά τους, σημείο όμως που χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή. Το επιχειρηματικό πάθος, παρότι είναι πηγή δημιουργικότητας, μπορεί να οδηγήσει σε μονόπλευρες και μεροληπτικές απόψεις. Πολλές φορές στην προσωπική μας ζωή συλλαμβάνουμε τον εαυτό μας να προσκολλάται σε στερεότυπα, συνήθειες και παραδόσεις, αντί να αντιμετωπίζουμε με ανοιχτό μυαλό κάποια διαφορετική άποψη, ή την περίπτωση κάποιας αλλαγής.
Το πάθος είναι ουσιαστικά το πρωταρχικό στοιχείο για την επαγγελματική επιτυχία, αλλά το μυστικό είναι να συνδυάζεται με ανοιχτό μυαλό και συνεχή επανατροφοδότηση (feedback)με πληροφορίες και νέα δεδομένα.
Η ευελιξία μπορεί να απλά να αφορά τη δομή ενός συστήματος franchise, λόγω των οικονομικών διακυμάνσεων. Σχετικά παραδείγματα μπορεί κανείς να δει στην ιστορία των 5aSec όπου η πολυετής πορεία τους χαρακτηρίζεται από συνεχή εξέλιξη και επαναπροσδιορισμό του concept, σύμφωνα με τις μεταβολές στις προτιμήσεις των πελατών και την πρόοδο της τεχνολογίας αναδεικνύοντας την αλυσίδα σε παγκόσμιο ηγέτη.
Ένα ακόμη παράδειγμα έρχεται από τον κλάδο της εστίασης και συγκεκριμένα από τον χώρο της πίτσας. Μεγάλες αλυσίδες όπως η Pizza Hut χρειάστηκε να αναπροσδιορίσουν τον χαρακτήρα του concept τους αρκετές φορές, προκειμένου να συμβαδίσουν με τις αλλαγές στις προσδοκίες των καταναλωτών. Παλαιότερα το μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς καταλάμβανε το delivery, γεγονός που είχε σαν συνέπεια, να μην δίνεται ιδιαίτερη σημασία στην επιλογή σημείου. Σήμερα εμφανίζεται ένα τελείως διαφορετικό μοντέλο, όπου οι καταναλωτές έχουν την τάση να παίρνουν «στο χέρι» το φαγητό τους (take away). Αυτή η απλή αλλαγή είχε σαν συνέπεια σημαντικές τροποποιήσεις σε πολλές διαστάσεις της συγκεκριμένης αγοράς, όπως η ανάγκη για σημεία υψηλού προφίλ, με μεγαλύτερη προσβασιμότητα και δυνατότητα παρκαρίσματος. Το παραπάνω παράδειγμα δείχνει την ανάγκη για ευελιξία και επαναπροσδιορισμό των concepts και μάλιστα με άμεση ανάγκη για σημαντικές εκ νέου επενδύσεις.
Η ευελιξία σε ένα σύστημα franchise μπορεί να αφορά το management προκειμένου να επιτευχθεί αποτελεσματικότερη διοίκηση. Είναι ιδιαίτερα σημαντικό για τους franchisors να παρακολουθούν τις ανάγκες του δικτύου τους και να μην διστάζουν να προσλάβουν τους κατάλληλους managers, που είναι ικανοί να φέρουν τις επιθυμητές αλλαγές (ή αντίστροφα να απολύσουν όσους δεν ταιριάζουν με το νέο πρόσωπο της εταιρείας). Επίσης ευελιξία μπορεί να σημαίνει αλλαγές στο μείγμα προϊόντων / υπηρεσιών.
Οι παραπάνω μορφές ευελιξίας ενός concept έχουν ως σκοπό να διατηρήσουν την σχέση των δικτύων με τους πελάτες τους, ένα αρκετά δύσκολο θέμα που χρειάζεται συνεχή επαγρύπνηση. Χωρίς την απαιτούμενη εστίαση στις ανάγκες και προτιμήσεις των καταναλωτών, οι franchisors κινδυνεύουν να χάσουν τον ρυθμό της αγοράς μέσα στα πλαίσια του συνεχώς εντεινόμενου και διευρυνόμενου ανταγωνισμού.
Σήμερα είναι απαραίτητο όλες οι επιχειρήσεις να έχουν ένα στρατηγικό επιχειρηματικό σχέδιο (business plan), το οποίο πρέπει να αξιολογείται και να επανεξετάζεται τουλάχιστον σε ετήσια βάση, σε συνδυασμό με ανάλυση των δυνατοτήτων ανταπόκρισης στις παρουσιαζόμενες ευκαιρίες και απειλές (SWOT Analysis), ώστε να προσδιορίζεται η καταλληλότητα του. Χωρίς επιχειρηματικό σχέδιο η οποιαδήποτε επιχειρηματική δραστηριότητα βρίσκεται κυριολεκτικά στον αέρα, χωρίς τα απαραίτητα εργαλεία επιβίωσης και ανάπτυξης.
Η φράση «αν κάνεις πάντα αυτό που έκανες, θα έχεις πάντα αυτό που είχες» δεν ισχύει πλέον. Μάλλον στον καιρό μας ισχύει το ¨για να μείνουν τα πράγματα όπως έχουν, όλα πρέπει να αλλάξουν¨ Η απόδειξη όμως έρχεται μετά τον έλεγχο, την παρατήρηση και την μέτρηση των αποτελεσμάτων. Αν οι παραπάνω αναλύσεις δείχνουν ότι χρειάζεται επαναπροσδιορισμός του concept, δεν πρέπει να υπάρχει φόβος για κάτι τέτοιο. Οπότε το αμέσως επόμενο βήμα είναι ο σχεδιασμός και η υλοποίηση των αλλαγών. Το μέλλον της επιχείρησή σας και των franchisees σας στηρίζεται σε αυτές τις αλλαγές.
Επανεπένδυση – το δεύτερο σημείο κλειδί
Επανεπένδυση είναι απλώς η χρησιμοποίηση πρόσθετου κεφαλαίου ή γενικότερα πόρων της επιχείρησης με την προσδοκία αποδόσεων, όχι τόσο άμεσων, όσο σε βάθος χρόνου. Δυστυχώς πολλοί franchisors αποτυγχάνουν να επενδύσουν επαρκώς στο δίκτυο τους σε συνεχή βάση, ακόμα και για τις απαραίτητες υποδομές. Συνήθως επιθυμούν άμεσες αποδόσεις για τα έξοδα που έκαναν, αγνοώντας τον μακροχρόνιο ορίζοντα των επενδύσεων τους. Αρκετές φορές οι franchisees βλέπουν βραχυχρόνια αποτελέσματα, αλλά αυτό δεν αρκεί πλέον .
Συνηθίζεται η βελτίωση ενός συστήματος franchise να βασίζεται κυρίως σε δραστηριότητες marketing. Αυτή η πρακτική μπορεί να είναι λανθασμένη, αν δεν γίνει επισκόπηση και επαναξιολόγηση των προτεραιοτήτων. Πολλές φορές είναι ωφέλιμη η συμβολή και τρίτων προσώπων (π.χ. εξωτερικών συμβούλων), που μπορεί να είναι πιο αντικειμενικοί κατά την διαδικασία της αξιολόγησης.
Δεν υπάρχει καλύτερη επένδυση από την ίδια σας την επιχείρηση, εφόσον αυτή επιτυγχάνει τους στόχους που είχατε θέσει. Δυστυχώς όμως, πολλοί franchisors επιλέγουν να επενδύσουν σε άλλες δραστηριότητες ή σε άλλα brands, αρκετά πριν η δικιά τους επιχείρηση φτάσει στο βέλτιστο σημείο.
Ασφαλώς η βασική αρχή για κάθε franchisor είναι να «κτίσει» την κατάλληλη υποδομή για την υποστήριξη του δικτύου, πριν προχωρήσει στην εξεύρεση και εκπαίδευση των franchisees. Οι franchisors που αποτυγχάνουν να στήσουν την κατάλληλη υποδομή, σπανίως επιτυγχάνουν μια ικανοποιητική θέση στην αγορά, ανάλογη με τις δυνατότητες του concept τους.
Υπάρχουν αρκετές δυνατότητες επανεπένδυσης για τους franchisors, που έχουν σαν σκοπό την βελτίωση των δραστηριοτήτων και την επιτυχία. Παρακάτω παρουσιάζονται επιλεκτικά οι κυριότερες από αυτές.
1.Εκπαίδευση: Μια βασική μορφή επένδυσης σε συνεχή βάση, είναι η εκπαίδευση του προσωπικού. Η πρόσληψη ειδικών εκπαιδευτών με σχετική εμπειρία στο χώρο του franchise, η δημιουργία προγράμματος on-going εκπαίδευσης σε τακτά χρονικά διαστήματα και η πραγματοποίηση εκτάκτων σεμιναρίων αποτελούν σημαντικές μορφές επένδυσης. Το άμεσο αποτέλεσμα είναι η βελτίωση της διοικητικής ικανότητας των στελεχών, των franchisees και του προσωπικού. Οι εκπαιδευτικές ανάγκες σε ένα δίκτυο franchise είναι σχετικά εύκολα ορατές, ελάχιστοι όμως είναι οι franchisors που τις θεωρούν σημαντικό παράγοντα για βελτίωση.
Η κατάλληλη στρατηγική στον τομέα της εκπαίδευσης απαιτεί τον σαφή προσδιορισμό των απαραίτητων γνώσεων, δεξιοτήτων και τεχνικών που χρειάζεται να κατέχει ο κάθε εργαζόμενος, σε κάθε θέση εργασίας. Στη συνέχεια, με βάση την παραπάνω ανάλυση, πρέπει να σχεδιαστεί ένα πρόγραμμα εκπαίδευσης – με πιθανή βοήθεια εξωτερικών συμβούλων – ώστε να επιτευχθεί το απαραίτητο επίπεδο τεχνογνωσίας. Ασφαλώς μια τέτοια προσπάθεια απαιτεί σημαντικό κόστος, χωρίς πολλές φορές τα οφέλη να είναι άμεσα ορατά, αλλά να διαφαίνονται μόνο σε βάθος χρόνου.
2.Επικοινωνία – αλληλεπίδραση με το περιβάλλον. Πολλές φορές στον επιχειρηματικό κόσμο, ο επιχειρηματίας βλέπει μόνο το δέντρο και χάνει το δάσος. Πολύ συχνά στο χώρο του franchise, ο franchisee εστιάζοντας μόνο στην λειτουργία του καταστήματος του, δεν μπορεί να δει τις πραγματικές ανάγκες του πελάτη. Το ίδιο συμβαίνει και με τους franchisors. Είναι χαρακτηριστικές οι ομολογίες πολλών στελεχών που αλλάζοντας θέση και επομένως και οπτική γωνία, είδαν πόσες βασικές παραμέτρους αγνοούσαν, παρόλο που αυτές είχαν άμεση σχέση με τις δραστηριότητες τους.
Πράγματι τι τελικά γνωρίζουμε για το τι κάνουν οι άλλοι;
Είναι αξιοσημείωτη η αποτυχία πολλών franchisors να προσαρμοστούν με το περιβάλλον του κλάδου τους γενικότερα. Ακόμη και νέοι franchisors με μεγαλύτερες ανάγκες, αδυνατούν να επωφεληθούν από τη συσσωρευμένη εμπειρία παλιών franchisors.
Η συνεχής επικοινωνία των στελεχών και του ευρύτερου προσωπικού με το άμεσο περιβάλλον της επιχείρησης (και του κλάδου γενικότερα) είναι απαραίτητη, αφού παρουσιάζονται σημαντικές ευκαιρίες μάθησης και απόκτησης εμπειρίας. Εξάλλου η συμμετοχή σε συνδέσμους (όπως ο Σύνδεσμος Franchise της Ελλάδος) με άλλους franchisors και γενικότερα επιχειρηματίες που έχουν παρόμοια προβλήματα και ανησυχίες, είναι ιδιαίτερα σημαντική. Η διαδικασία της αλληλεπίδρασης με το περιβάλλον για μια επιχείρηση, απαιτεί σχετικά λίγα χρήματα, αλλά αρκετό χρόνο και συνεχή ενασχόληση.
Ένα αρκετά παράδοξο φαινόμενο που παρατηρείται διεθνώς στο χώρο του franchising είναι το εξής: Τα πιο επιτυχημένα δίκτυα franchise είναι συνήθως αυτά που τα στελέχη τους ασχολούνται περισσότερο με τον κλάδο, τον κοινωνικό περίγυρο και πολύ συχνά δρουν προς όφελος των άλλων. Ίσως όμως το παραπάνω φαινόμενο να μην είναι τελικά τόσο παράδοξο, αφού η συνεχής αλληλεπίδραση με το περιβάλλον αυξάνει την δυνατότητα αντίληψης, την γνώση, την εμπειρία και κατά συνέπεια την αποτελεσματικότητα της επιχείρησης.
3. Πόροι, μέσα, εργαλεία: Η σημασία της επένδυσης σε υλικοτεχνική υποδομή ίσως να φαίνεται προφανής, αλλά αξίζει να τονιστεί. Η λειτουργία ενός συστήματος franchise με την μέγιστη δυνατή αποτελεσματικότητα απαιτεί την ανάπτυξη και την χρησιμοποίηση των απαραίτητων μέσων για την επίτευξη των επιχειρησιακών στόχων. Όταν υπάρχουν σημαντικοί οικονομικοί περιορισμοί (και συνήθως υπάρχουν πάντα) πρέπει να γίνεται σωστή ιεράρχηση των στόχων ώστε η κατανομή των πόρων να γίνεται κατά προτεραιότητα. Η έλλειψη των απαραίτητων μέσων, η λανθασμένη κατανομή πόρων καθώς και η επιλογή μη ρεαλιστικών στόχων, αποτελούν αιτίες δυσαρέσκειας των υπαλλήλων και γενικότερων προβλημάτων για μια επιχείρηση.
Αναζωογόνηση – το τρίτο σημείο κλειδί
Η έννοια της αναζωογόνησης για ένα σύστημα franchise αφορά τη διαδικασία ολικής επανασχεδίασης και αναδιοργάνωσης του concept.
Ένα δίκτυο franchise μπορεί να είναι άρτια οργανωμένο, με επαρκή υποδομή, ολοκληρωμένο σύστημα εκπαίδευσης, συνεχή υποστήριξη, ικανοποιημένους franchisees, σημαντικά περιθώρια κερδοφορίας και πετυχημένο γενικότερα επιχειρηματικό αντικείμενο (concept). Μπορούν όμως τα παραπάνω στοιχεία να εγγυηθούν την επιτυχία; Σκεπτόμενοι βραχυπρόθεσμα, η γρήγορη απάντηση είναι πως ναι. Οι γρήγορες όμως απαντήσεις και ο βραχυπρόθεσμος σχεδιασμός δεν ταιριάζουν στη σύγχρονη επιχειρηματική πραγματικότητα, όπου οι συνεχείς μεταβολές στην αγορά, απαιτούν στρατηγική σκέψη σε μακροπρόθεσμη βάση. Η διεθνής εμπειρία έχει δείξει ότι ακόμη και πολύ δυνατά δίκτυα franchise, με τα παραπάνω χαρακτηριστικά, δεν κατάφεραν να σταθούν και αντιμετώπισαν προβλήματα βιωσιμότητας.
Ο βασικός λόγος αποτυχίας τέτοιων ισχυρών concepts είναι ο ανταγωνισμός και η αδυναμία σωστής επανατοποθέτησης του concept ανάλογα με τις μεταβαλλόμενες κάθε φορά συνθήκες. Συγκεκριμένα, πολλοί franchisors επαναπαύονται, θεωρώντας ότι έχουν δημιουργήσει ένα δυνατό και ανθεκτικό σύστημα. Άλλωστε τα οικονομικά αποτελέσματα και οι εσωτερικές σχέσεις με τους franchisees τους βοηθούν στο σχηματισμό μιας τέτοιας αισιόδοξης άποψης. Έτσι όταν παρουσιάζονται σημαντικές ανακατατάξεις, όπως η είσοδος νέων ανταγωνιστικών concepts ή η αλλαγή των συνηθειών και των προτιμήσεων του καταναλωτικού κοινού, οι franchisors απλά περιμένουν να δουν τα αποτελέσματα που θα προκύψουν από τα νέα δεδομένα, χωρίς να προβούν σε συγκεκριμένες κινήσεις.
Η αρχή της αναζωογόνησης αποτελεί το εργαλείο αντιμετώπισης των παραπάνω προβλημάτων. Οι franchisors πρέπει πάντα να είναι σε άμεση επαφή με τον πελάτη και να βλέπουν τις τάσεις του και τις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις του. Η καθημερινή επαφή των franchisees με τους πελάτες αλλά και η διεξαγωγή ερευνών ικανοποίησης πελατών μέσα στα καταστήματα του δικτύου, αποτελούν τις πηγές πληροφοριών για την διαμόρφωση της κατάλληλης στρατηγικής. Επίσης οι franchisors πρέπει να έχουν ξεκάθαρη άποψη για το προφίλ των υποψηφίων franchisees. Είναι απαραίτητη η διαρκής σύγκριση του concept με εναλλακτικές επενδυτικές προτάσεις, όχι απαραίτητα παρεμφερούς μορφής, αλλά με βάση τις προτιμήσεις, τις ανάγκες και το οικονομικοκοινωνικό προφίλ του υποψήφιου franchisee. Ακόμη πρέπει να εξετασθούν τα χαρακτηριστικά του ανταγωνισμού, τόσο σε επίπεδο τελικού καταναλωτή, όσο και σε επίπεδο υποψήφιων franchisees, ώστε να εντοπιστούν τα πλεονεκτήματα, τα μειονεκτήματα και οι μελλοντικές προοπτικές.
Οι παραπάνω αναλύσεις βοηθούν στη διάγνωση των ενδεχομένων μελλοντικών προβλημάτων του δικτύου. Ο franchisor πλέον καλείται να επανατοποθετήσει το σύστημα franchise που έχει αναπτύξει, σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Η επιτυχημένη αναζωογόνηση του δικτύου μπορεί να επιτευχθεί με τη σωστή ανάλυση των συμπερασμάτων που προκύπτουν από τη διερεύνηση των τάσεων των καταναλωτών, των υποψηφίων franchisees και των ανταγωνιστικών concepts.
Η αναζωογόνηση ενός συστήματος franchise μπορεί να περιλαμβάνει ένα ευρύ φάσμα αλλαγών από απλές αλλαγές στις προωθητικές ενέργειες, μέχρι ολική «αναγέννηση» του συστήματος. Αλλαγές στην στρατηγική marketing, στην προωθητική πολιτική, στην εσωτερική και εξωτερική εικόνα των καταστημάτων, στο visual merchandising, στην εμφάνιση του προσωπικού, στις συσκευασίες, στο διαφημιστικό και προωθητικό υλικό, στο προϊοντικό μείγμα, ακόμη και στο όνομα, αποτελούν τα στοιχεία αναζωογόνησης για ένα σύστημα franchise που θέλει να επαναπροσδιορίσει την παρουσία του στην αγορά.
Το franchising στις μέρες μας, απαιτεί ισχυρές ηγετικές ικανότητες, όραμα και ευελιξία, ώστε να είναι ανθεκτικό στους κινδύνους και τις μεταβολές του οικονομικού περιβάλλοντος. Η ευελιξία ενός συστήματος franchise, η συνεχής επένδυση και η ουσιαστική αναζωογόνηση, ανάλογα με τις προκλήσεις του περιβάλλοντος, αποτελούν τα σημεία κλειδιά για την διαχρονική επιτυχία.
