Η ταχύτατη ανάπτυξη του franchising τα τελευταία χρόνια οφείλεται στις νέες μορφές συνεργασίας όπως το multiunit franchise και το multibrand franchise. Και στις δύο περιπτώσεις το κύριο συστατικό είναι η αξιοποίηση στο μέγιστο βαθμό των άυλων περιουσιακών στοιχείων που διαθέτουν τα συστήματα franchise: Του ανθρώπινου δυναμικού, της δύναμης του brand name και της συσσωρευμένης γνώσης. Και μάλιστα, στην περίπτωση του Co – Branding τα περιουσιακά αυτά στοιχεία λειτουργούν συνδυαστικά με πολλαπλασιαστικά, και όχι απλώς αθροιστικά, αποτελέσματα.
Οι περισσότερες διεθνείς εταιρείες franchise ακριβώς επειδή αντιμετωπίζουν έντονο ανταγωνισμό, πρέπει να αυξάνουν ή έστω να διατηρούν τα κέρδη τους και τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και να αγωνίζονται για τη βελτίωση του brand και store image τους. Σε απάντηση όλων αυτών των προκλήσεων, δοκιμάζουν νέα προϊόντα, μεταβάλλουν τη σύνθεση και τις δεξιότητες του στελεχιακού τους δυναμικού, επενδύουν στην απόκτηση και αποτελεσματική διαχείριση της γνώσης και επεκτείνουν ή και μετασχηματίζουν τις επιχειρηματικές τους δραστηριότητες. Επιπλέον, ένα νέο φαινόμενο έχει παρουσιαστεί, το οποίο βοηθά πολλά συστήματα franchise να επεκταθούν και να αναπτυχθούν με ταχύτερους ρυθμούς: το co-branding.
Οι ερευνητές ενστερνίζονται δύο διαφορετικές ερμηνείες για τα αίτια της συνεχούς ανάπτυξης του franchising. Πρώτον, οι franchisees παρέχουν το απαραίτητο κεφάλαιο για την ανάπτυξη της επιχείρησης. Δεύτερον, οι franchisees καταβάλλουν μεγαλύτερη προσπάθεια και μπορούν να διευθύνουν αποτελεσματικότερα τα καταστήματά τους, σε σχέση με τους υπαλλήλους της εταιρείας.
Ως σύμβουλος franchise επιδιώκω να προωθώ εναλλακτικές και δοκιμασμένες διεθνώς στρατηγικές, επιταχύνοντας την ανάπτυξη αλλά και μειώνοντας κόστη και κινδύνους. Η πρακτική του co-branding έχει αναδυθεί ως ισχυρή εναλλακτική στρατηγική ανάπτυξης. Τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα του co-branding εξετάζονται και αναλύονται. Πέντε διαφορετικές βασικές μέθοδοι του co-branding έχουν αναπτυχθεί:
- σύμβαση franchisor,
- σύμβαση franchisee,
- single franchisee,
- dual franchisees, και
- portfolio management.
Υπάρχει ένα ανερχόμενο δυναμικό επιχειρηματικό μοντέλο που επεκτείνεται ταχύτατα στις Ηνωμένες Πολιτείες, αλλά και διεθνώς στις μονάδες franchising. Αυτό το εργαλείο ανάπτυξης ονομάζεται co-branding (συχνά αποκαλούμενο και ως dual branding).
Το co-branding λαμβάνει χώρα όταν δύο ή περισσότερα γνωστά brands συνδυάζονται σε μία επιχειρηματική πρόταση.
Κάθε brand αναμένει από το άλλο να είναι ισχυρό και να ελκύει επιπλέον πελάτες σε σχέση με αυτούς που θα έλκυε αν λειτουργούσε μόνο του. Σε αρκετές περιπτώσεις, οι εταιρείες μπορεί να αναζητούν την προσέλκυση νέων πελατών μέσα από τη σύναψη συμμαχίας με κάποιο άλλο brand. Κύρια κριτήρια το ισχυρό brand name, η συμπληρωματικότητα της εμπορικής δραστηριότητας και η υποδομή του συστήματος franchise.
Ο έντονος εγχώριος ανταγωνισμός, η πίεση για αύξηση των κερδών και η μείωση του κόστους, οι αλλαγές στη σύνθεση των βασικών δημογραφικών στοιχείων της αγοράς στόχου, η αυξανόμενη διαφοροποίηση των καταναλωτικών αναγκών, όλες αυτές οι δυνάμεις διεκδικούν μερίδια από τα κέρδη και τους πόρους των επιχειρήσεων.
Ο ανταγωνισμός μεταξύ των brands έχει γίνει πιο έντονος και πολύπλοκος, καθώς ο αριθμός των επιχειρήσεων και των brands έχει αυξηθεί, ενώ και ο ανταγωνισμός ποιοτικά διαφοροποιείται, υπερβαίνοντας το φυσικό χώρο αλλά και τον κλάδο. Παράλληλα, είναι βέβαιο πως καθώς η αναγνωρισιμότητα ενός προϊόντος/ υπηρεσίας αυξάνεται, αυτό έχει θετική επίδραση στο brand loyalty, brand image και στις πωλήσεις του.
BRANDING
Ένα από τα σημαντικότερα ζητήματα που αντιμετωπίζει κάθε franchisor είναι η δημιουργία ενός ισχυρού brand. Η American Marketing Association ορίζει ένα brand ως εξής: “Brand είναι ένα όνομα, ένας όρος, ένα σήμα, ένα σύμβολο, ένα σχέδιο ή ένας συνδυασμός αυτών, που στοχεύει στην αναγνώριση των προϊόντων ή υπηρεσιών μιας εταιρείας και στη διαφοροποίησή τους από αυτά των ανταγωνιστών”. Και στην περίπτωση ενός συστήματος franchise, ένα brand μπορεί να είναι ένα όνομα, ένα λογότυπο, ένα σύμβολο κ.τ.λ. Η νομοθεσία επιτρέπει στον franchisor να διαθέτει δικαίωμα αποκλειστικής χρήσης του brand για πάντα.
Αυτό το brand γίνεται ένα από τα βασικότερα περιουσιακά στοιχεία του franchisor και αναδεικνύεται σε ισχυρό διαφοροποιό στοιχείο για την εταιρεία και τα προϊόντα/υπηρεσίες της.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα θα μπορούσε να είναι τα McDonald’s – το λογότυπο, το χρυσό τοξοειδές αρχικό γράμμα, και ακόμη και τα ονόματα των προϊόντων τους, όπως το Big Mac. Όλα αυτά έχουν κατοχυρωθεί και προστατεύονται από τη νομοθεσία, όχι μόνο στις Ηνωμένες Πολιτείες αλλά και παγκοσμίως.
Υπάρχουν πολλοί σημαντικοί και προφανείς λόγοι που ωθούν έναν franchisor να αναπτύξει και να επενδύσει στην ισχυροποίηση του brand image, συμπεριλαμβανομένων και των παρακάτω:
- Ταυτότητα στην αγορά (market identity) – Οι καταναλωτές θέλουν να γνωρίζουν πως το κάθε brand αντιπροσωπεύει ένα συγκεκριμένο, μοναδικό συνδυασμό σε όρους ποιότητας, εξυπηρέτησης, αξίας, τιμών, prestige κ.τ.λ..
- Πιστότητα πελατών – Οι καταναλωτές χαρακτηρίζονται από την τάση να ταυτίζουν τα brands με το προϊόν που προτιμούν και απολαμβάνουν. Η Coca-Cola ανακάλυψε το 1995, όταν εισήγαγε τη new Coke, πως οι πελάτες ήταν πολύ πιστοί στην original Coke και απαιτούσαν επιστροφή σε αυτήν. Τα στελέχη της Coca-Cola, έχοντας ξοδέψει σημαντικά χρηματικά ποσά στην ανάπτυξη του νέου προϊόντος, το δέχτηκαν και επέστρεψαν στην κλασσική Coke, εκτιμώντας την πιστότητα και την αφοσίωση των πελατών στο brand και το προϊόν.
- Brand Identity – Ένα πλεονέκτημα πολλών ισχυρών franchisors είναι πως έχουν καταφέρει να αναπτύξουν brand identity μεταξύ των franchisees και των πελατών. Αυτή η ταυτότητα τους επιτρέπει να αναπτύσσονται ταχύτατα. Δεν είναι ασυνήθιστο για τα Subway ή τα McDonald’s να αναπτύσσουν πεντακόσια νέα καταστήματα σε διάστημα ενός χρόνου ή στην Ελλάδα ο Γερμανός, η Ευρωγνώση ή τα 5aSec είκοσι ή τριάντα! Και αξίζει να σημειωθεί πως όταν ξεκίνησαν, ο αρχικός τους στόχος ανάπτυξης βρισκόταν στα 3 με 4 καταστήματα το χρόνο!
- Πελατειακή ζήτηση – Οι πελάτες έχουν την τάση να επαναλαμβάνουν τις αγοραστικές αποφάσεις τους, και να επιστρέφουν σε γνωστά σε αυτούς προϊόντα λόγω τόσο της προηγούμενης εμπειρίας τους από αυτά όσο και της συναισθηματικής δέσμευσης.
- Αξίες – Ένα brand μπορεί να εκφράζει τις αξίες που αντιπροσωπεύει. Για παράδειγμα, ένα διεθνές concept, το Marriott Hotel διαθέτει διαφορετικά brand names υπηρεσιών όπως Fairfield Inn (χαμηλές τιμές, οικονομία & ποιότητα), Courtyard (μέση τιμή, standard ποιότητα), Residence Inn (πάνω από τη μέση τιμή, καλή ποιότητα), Mariott Hotels (υψηλή τιμή, άψογη ποιότητα), και Mariott Resorts (πολύ υψηλή τιμή, superior ποιότητα). Ομοίως η 5aSec, που έχει αναπτύξει τρία διαφορετικά concept. Το brand name εκπροσωπεί την αξία που προσφέρει ο franchisor.
- Status – Ορισμένες φορές το image που αναπτύσσεται από κάποια brands δίνει στους πελάτες τους την αίσθηση πως είναι μοναδικοί και πως διαθέτουν υψηλό status. Προϊόντα όπως τα ρολόγια Rolex, για παράδειγμα, προβάλλονται ως status symbols, προϊόντα που ικανοποιούν την επιθυμία για prestige. O cowboy των Marlboro δημιουργεί στους καταναλωτές το αίσθημα της ελευθερίας και της περιπέτειας. Η καμπάνια “πάμε βόλτα” της ΓΕΡΜΑΝΟΣ δίνει την αίσθηση ενός συνεχούς ταξιδιού στον κόσμο της τεχνολογίας, με φιλικότητα, οικειότητα και χιούμορ.
Στην ουσία, το brand εκπροσωπεί τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που η εταιρεία προσφέρει. Όταν οι πελάτες γίνονται πιο οικείοι με το brand, γνωρίζουν τι να περιμένουν κάθε φορά που αγοράζουν τα branded προϊόντα/υπηρεσίες. Επομένως, η αβεβαιότητά τους και το ρίσκο πιθανής δυσαρέσκειας μειώνονται. Εφόσον όλα αυτά αποτελούν πλεονεκτήματα τα οποία οι πελάτες δεν αποκομίζουν συνήθως από unbranded προϊόντα ή υπηρεσίες, είναι εμφανές πως το branding προσφέρει σημαντικά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα.
ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ CO-BRANDING
Υπάρχουν αρκετοί λόγοι για τους οποίους το co-branding έχει αναπτυχθεί τόσο γρήγορα στο χώρο του franchise. Είναι πολύ πρόσφορο για τους franchisors και τους franchisees να εμπλακούν στη μέθοδο του co-branding. Καθώς αρκετοί παραδοσιακοί κλάδοι του franchise έχουν ωριμάσει, οι αγορές τους έχουν κορεστεί σε μεγάλο βαθμό. Ταυτόχρονα, η επιχειρηματικότητα έχει κερδίσει πείρα σε διάφορες μορφές συνεργασίας συμπεριλαμβανομένων, για παράδειγμα, των joint ventures και των στρατηγικών συμμαχιών. Στην αρένα του franchise, το co-branding είναι μια δυναμική μορφή συνεργασίας που ενδυναμώνει τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα δύο (ή περισσότερων brands) που συνδυάζονται.
Η επιτυχία του co-branding προέρχεται από την ανάπτυξη μιας win-win συνεργασίας μεταξύ όλων των μερών που εμπλέκονται.
Αρκετοί franchisors έχουν διαπιστώσει πως συνεργαζόμενοι με άλλες ισχυρές επιχειρήσεις, έχουν τη δυνατότητα να αυξήσουν τις πωλήσεις τους και το μερίδιο αγοράς τους.
Ορισμένα από τα βασικά πλεονεκτήματα του co-branding συμπεριλαμβάνουν την ευκολία για τον πελάτη (convenience), τη συγκέντρωση των δυνάμεων των brands, τη συνεργασία σε έναν κοινό χώρο, το ευκολότερο set-up της επιχείρησης, τα μειωμένα κόστη, την ελαχιστοποίηση των διαδικασιών διαχείρισης και την κοινή διαφήμιση.
1. Ευκολία του πελάτη (customer convenience).Η κοινωνία μας σήμερα αναζητά την ευκολία. Αναζητά το “one-stop-shopping”. Οι καταναλωτές αναζητούν την ευκαιρία να βάλουν βενζίνη και να αγοράσουν ένα γεύμα ή να νοικιάσουν ένα dvd ταυτόχρονα. Αναζητούν την ευκαιρία να πάνε σε ένα πολυκατάστημα και να κάνουν διάφορα ψώνια στην ίδια τοποθεσία. Η μέθοδος του co-branding επιτρέπει στους franchisors να συνεργάζονται με τους franchisees τους ούτως ώστε να συνδυάζουν διάφορα concepts μεταξύ τους για την ευκολία των πελατών τους.
Όπως αναλύσαμε και παλαιότερα, ένας από τους βασικούς λόγους για τη δημιουργία του co-branding είναι απλούστατα η προτίμηση των καταναλωτών για one-stop-shopping. Για παράδειγμα, τα McDonald’s ανακάλυψαν μέσα από την έρευνά τους ότι περίπου το 75% των πελατών τους επιλέγουν να φάνε στα McDonald’s μόλις πέντε λεπτά ή λιγότερο πριν από την αγορά του φαγητού. Επομένως, είναι σημαντικό «να φέρνεις τα McDonald’s στον πελάτη» παρά να περιμένεις από τον πελάτη να επιλέξει τα McDonald’s ανάμεσα στα διαθέσιμα εστιατόρια. Επίσης, καταστήματα όπως τα ΙΚΕΑ, Carrefour έχουν ανακαλύψει πως παρέχοντας στους πελάτες τη δυνατότητα να τρώνε καθώς ψωνίζουν οδηγεί σε αυξημένες πωλήσεις των καταστημάτων, διότι το φαγητό και η μυρωδιά κρατούν τους πελάτες περισσότερο στο χώρο, ενώ το ταξίδι του πελάτη στο χώρο του καταστήματος και η αγοραστική εμπειρία γίνεται πιο ολοκληρωμένη και πολυδιάστατη. Δεν καταναλώνω απλώς, αλλά βιώνω τη μάρκα!
2. Δυνάμεις των brands.Το Co-branding επιτρέπει σε ισοδύναμα ή σχεδόν ισοδύναμα brand names να συνεργαστούν για να προσελκύσουν επιπλέον πελάτες. Η δύναμη της μιας επωνυμίας θα προσελκύσει τον πελάτη στο χώρο, όπου μπορεί τελικά να αποφασίσει να αγοράσει προϊόντα/υπηρεσίες της άλλης επωνυμίας την ίδια στιγμή. Ένας franchisee δεκαετίες πριν στις ΗΠΑ, σκέφτηκε την ιδέα τοποθέτησης ενός εστιατορίου μέσα σε ένα εμπορικό κέντρο και αποφάσισε ότι θα ήταν ωραίο να δημιουργήσει ένα τέτοιου είδους retail corner. Δουλεύοντας μαζί με αρκετούς διαφορετικούς franchisors συμπεριλαμβανομένου των Hardee’s, Popeye’s, La Creme Coffee, Pizza Inn, Taco John και Shell Oil, ο franchisee ανέπτυξε ένα corner με co-branding διαφορετικών franchise εστιατορίων. Έτσι ξεκίνησε μια νέα μορφή franchise που σήμερα είναι διαδεδομένη σε όλο τον κόσμο με σημαντική επιτυχία.
3. Κοινός χώρος.Ανέκαθεν έχει υπάρξει ως πρακτική του marketing η τοποθέτηση παρόμοιων καταστημάτων σε κοντινές περιοχές. Το co-branding επιτρέπει σε διαφορετικούς franchisors να «αναμειγνύονται» μεταξύ τους και παρέχει στους πελάτες την ευκολία του one-stop-shopping σε έναν κοινό χώρο. Ένα από τα καλύτερα -και πλέον προηγμένα- σενάρια είναι η χρήση ενός μηχανογραφημένου cash register συστήματος που επιτρέπει στους πελάτες να πληρώσουν οπουδήποτε αλλά κρατά αρχείο των εσόδων κάθε μονάδας, των royalties και advertising fees.
4. Ευκολότερο set-up. Η λειτουργία μέσα σε ένα σύστημα co-branding συχνά επιτρέπει τη συνεργασία για τη δημιουργία μιας κοινής πρόσοψης του καταστήματος και επομένως, τη μείωση του κόστους εφόσον δεν χρειάζεται η κατασκευή ξεχωριστών κτιρίων, χώρων parking και λοιπού εξοπλισμού.
5. Μειωμένα κόστη. Ένας franchisee που θέλει να δημιουργήσει ένα σύστημα co-brand έχει μειωμένα κόστη. Η βασική μείωση κόστους θα προέλθει από τα κόστη ενοικίασης ανά τετραγωνικό μέτρο, τη μείωση των κοινοχρήστων χώρων, τη μείωση του κόστους προσωπικού που συνδέεται με γενικά και διοικητικά καθήκοντα, τα διοικητικά κόστη, και τα κόστη που συνδέονται με την καθημερινή λειτουργία μιας επιχείρησης. Επιπρόσθετα, ο co-brand franchisee μπορεί να έχει τη δυνατότητα να λάβει εκπτώσεις από ορισμένους προμηθευτές, ενώ μειώνονται σημαντικά τα πάγια κόστη, η αρχική επένδυση αλλά και τα κόστη αδειοδότησης κ.λπ. Κάποιοι franchisees τo 1992 στο χώρο της εστίασης μας τεκμηρίωσαν πως τα εργατικά κόστη βρίσκονται στο 60-80% του ποσού που θα κατέβαλλαν στην περίπτωση δημιουργίας ξεχωριστών franchise καταστημάτων. To co-branding μπορεί να δημιουργήσει συνέργειες μεταξύ δύο ή περισσοτέρων διαφορετικών concepts. Αυτές οι συνέργειες και οι αυξανόμενες πωλήσεις προσφέρουν μεγαλύτερα κέρδη και αυξανόμενη επιτυχία.
6. Μειωμένες διαδικασίες διαχείρισης. Αντί για την απασχόληση ξεχωριστών managers για τις μονάδες franchise, υπάρχει μόνο ένας manager για την επίβλεψη όλων των καταστημάτων με ενίσχυση από τους assistant managers. Αυτό το γεγονός μειώνει τα διοικητικά κόστη και επιπλέον, επιτρέπει τη συνολική επίβλεψη της λειτουργίας κάθε καταστήματος στη συγκεκριμένη περιοχή.
7. Κοινή διαφήμιση.Οι co-branded μονάδες γενικότερα εμφανίζουν την τάση να «αλληλοδιαφημίζονται». Συχνά προωθούν η μία την άλλη μέσα από τη μέθοδο του couponing. Παρ’ όλα αυτά, όλα τα κέρδη θα καταλήξουν στην ίδια εταιρεία. Οι co-branding συνεργάτες έχουν επίσης τη δυνατότητα να μοιραστούν τα κόστη της τοπικής διαφήμισης και επιπρόσθετα, η κάθε μονάδα στο co-branding επωφελείται της διαφημιστικής καμπάνιας των υπολοίπων.
ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ CO-BRANDING
Αν και αναφέρθηκαν αρκετά πλεονεκτήματα, υπάρχουν επίσης μειονεκτήματα τα οποία αντιμετωπίζει κάποιος όταν εφαρμόζει το σύστημα co-branding.
1. Δυνάμεις των brands.Παρότι αυτό είναι ένα σημαντικό πλεονέκτημα του co-branding, μπορεί εύκολα να μετατραπεί σε ισχυρό μειονέκτημα λόγω διαφορών που υπάρχουν στην αναγνωρισιμότητα και τα ισχυρά σημεία των διάφορων επωνυμιών. Κάποια brands μπορεί να βρίσκονται στην “top of the mind” αναγνωρισιμότητα για τους πελάτες και κάποια άλλα μπορεί να εμφανίζουν πολύ χαμηλή αναγνωρισιμότητα ή απήχηση στους δυνητικούς πελάτες.
Αυτό το γεγονός μπορεί να δημιουργήσει πρόβλημα στα διαφορετικά συστήματα franchise. Τα ισχυρά franchise δεν θέλουν να χάσουν πελάτες λόγω των αδύναμων συστημάτων franchise με τα οποία συνεργάζονται. Επομένως, στο σύστημα co-branding είναι σημαντικό η αναγνωρισιμότητα των εναλλακτικών σημάτων/ επωνυμιών να βρίσκεται σε παρόμοια επίπεδα.
2. Τοποθεσία.Η τοποθεσία του καταστήματος είναι πολύ σημαντική στο franchising, και αποκτά ακόμη μεγαλύτερη σημασία στα συστήματα co-branding. Κάποιες επιχειρήσεις co-branding έχουν ανακαλύψει πως η τοποθεσία που βρίσκεται στο πίσω μέρος ενός ισχυρού καταστήματος δεν είναι ιδιαίτερα επικερδής. Παρ’ όλα αυτά, η μεταφορά στο μπροστινό μέρος του καταστήματος δίνει σημαντική ώθηση στις πωλήσεις. Στο co-branding, είναι σημαντικό οι ισχυροί franchisees να καταλαμβάνουν τις πιο προνομιακές θέσεις εάν υπάρχει τέτοια δυνατότητα. Ο franchisee πρέπει να αναγνωρίσει ότι όταν συμμετέχει στο co-branding, θα υπάρξουν προβλήματα στο θέμα της τοποθεσίας.
3. Αφοσίωση του management.Ένα πρόβλημα στο co-branding είναι πως οι managers έχουν προτιμήσεις, όπως όλοι μας. Κάποιοι μπορεί να έχουν προτίμηση σε ένα από τα καταστήματα έναντι κάποιου άλλου, και επομένως να ξοδεύουν περισσότερο χρόνο στην ανάπτυξη του συστήματος franchise της προτίμησής τους. Αυτό θα είχε αρνητική επίδραση στη μονάδα franchise που τυγχάνει λιγότερης προσοχής.
4. Διαφορετικοί franchisors.Ένα πολύ βασικό πρόβλημα στο co-branding είναι πως ο franchisee χρειάζεται να συνεργάζεται με διαφορετικούς franchisors. Όλοι οι franchisors έχουν τα δικά τους συστήματα και μεθόδους λειτουργίας. Ο franchisee και το προσωπικό του θα πρέπει να γνωρίζουν τις διαφορές και τα ειδικά χαρακτηριστικά κάθε συστήματος franchise. Αυτό μπορεί να χρειαστεί αρκετό χρόνο και μεγάλη ικανότητα από την πλευρά των managers και των εργαζομένων.
5. Κόστη.Αξίζει να αναφερθεί ότι το άνοιγμα δύο έως πέντε ή ακόμη και έξι co-branded καταστημάτων κοστίζει περισσότερο από το άνοιγμα ενός ανεξάρτητου καταστήματος. Πρέπει να έχουμε υπόψη πως ένα σύστημα franchise co-branding θα πρέπει να συνδυάζει τουλάχιστον δύο, τρεις ή ακόμη και έξι μονάδες μεταξύ τους. Και φυσικά, το συνολικό κόστος θα είναι μεγαλύτερο σε σχέση με το άνοιγμα μιας ανεξάρτητης μονάδας franchise.
6. Royalties.Όταν κάποιος συμμετέχει σε ένα σύστημα co-branding, θα πρέπει να ρυθμίζει τα royalties και τις λοιπές συνεισφορές που χρειάζεται να καταβάλλει. Για παράδειγμα, ένας Αμερικανός franchisee των 5aSec μπορεί να χρειάζεται να πληρώνει management fee όπως επίσης και ένα ελάχιστο ποσό ως ενοίκιο στο κατάστημα Carrefour ή στο εμπορικό κέντρο μέσα στο οποίο λειτουργεί. Αυτό, φυσικά, αυξάνει τις δαπάνες. Επίσης, θα πρέπει εύλογα να πληρώνει royalties και στον franchisor. Αυτό συνεπάγεται διπλή πληρωμή royalties το οποίο μπορεί να γίνει ένα σημαντικό βάρος κατά τη διάρκεια λειτουργίας του καταστήματος, αν οι πωλήσεις δεν είναι οι προσδοκώμενες.
Επιπρόσθετα προβλήματα προκύπτουν στο θέμα της σήμανσης, καθώς το ένα σήμα συχνά χρειάζεται να τοποθετηθεί πάνω από το άλλο, συνήθως ανακύπτουν προβλήματα λόγω του μεγέθους των σημάτων και κάποιες φορές απαιτείται νέα σήμανση με σημαντικό κόστος. Σε κάποιες περιπτώσεις, ακόμη και τα χρώματα των καταστημάτων χρειάζονται αλλαγή ούτως ώστε να δένουν αρμονικά μεταξύ τους, χωρίς φυσικά να επηρεάζεται η εταιρική ταυτότητα.
ΜΟΡΦΕΣ CO-BRANDING
1. Σύμβαση του franchisor
Αυτή η μορφή του co-branding επιτρέπει σε έναν franchisor να αναπτύξει σχέσεις franchise με έναν άλλο οργανισμό. Αυτή η συμμαχία προσφέρει αρκετές δυνατότητες στον franchisor και συχνά οδηγεί στη δόμηση μιας εποικοδομητικής συνεργασίας.
Παράδειγμα: συνεργασία Everest με Olympus Plaza.
2. Σύμβαση του franchisee
Ίσως η πιο συνηθισμένη μέθοδος του co-branding. Ένα παράδειγμα αυτής της μεθόδου franchising είναι η συνεργασία των 5aSec με τα καταστήματα Carrefour.
Σε αυτή τη μορφή του co-branding, υπάρχουν τρία διαφορετικά μέρη: 1. ο franchisor 2. ο τοπικός franchisee και 3. ο λιανέμπορος.
3. Single franchisee
Αυτό συμβαίνει όταν ένας franchisee αποκτά δικαιώματα συμμετοχής σε ένα δεύτερο σύστημα franchise. Αρκετοί franchisees απολαμβάνουν σημαντικά κέρδη ανοίγοντας ένα δεύτερο ή τρίτο κατάστημα στην περιοχή δραστηριότητάς τους.
4. Dual franchisees
Αποτελεί πιθανότατα την παλαιότερη μέθοδο co-branding με την οποία δύο τοπικοί franchisees αποφασίζουν να συνυπάρξουν και να «συστεγάσουν» τα καταστήματά τους.
Για παράδειγμα, αρκετά fast-food εστιατόρια κάνουν co-branding με franchise πρατήρια βενζίνης, ακόμη και με άλλα convenience food stores.
5. Portfolio
Κάποιοι franchisors βρίσκουν αρκετά επικερδή την ανάπτυξη ενός χαρτοφυλακίου λειτουργιών franchise μέσα στα συστήματά τους. Η Wal-Mart , για παράδειγμα, συνεργάζεται με διαφορετικές μονάδες franchise όπως McDonald’s, Pizza Hut, Taco Bell, Subway, Wendys κ.τ.λ.
ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ
Το co-branding προσφέρει στους franchisors τεράστιες δυνατότητες διείσδυσης σε νέες αγορές. Τους επιτρέπει να δημιουργούν συμμαχίες με άλλους franchisors ή άλλες επιχειρηματικές οντότητες, με σημαντικές δυνατότητες ανάπτυξης μέσα από αυτή τη μέθοδο.
Το άρθρο αυτό αφήνει κάποια ενδιαφέροντα ερωτήματα αναπάντητα και ελπίζουμε, κάποιες κατευθύνσεις για προβληματισμό και έρευνα. Πρώτον, πώς ο franchisor μπορεί να δημιουργήσει την κατάλληλη μορφή συνεργασίας ώστε να βελτιστοποιήσει τις προσπάθειες co-branding των franchisees; Ένα δεύτερο ενδιαφέρον ζήτημα είναι ποια brands (ή συστήματα franchise) ταιριάζουν περισσότερο σε μια συνεργασία co-branding. Και τελικά, υπάρχει ενδυνάμωση της απόδοσης των franchisees μέσα από το co-branding; κ.ο.κ.
Σε κάθε περίπτωση το co-branding (όπως και το multi unit franchise) προσφέρει μια μοναδική ευκαιρία ανάπτυξης. Οι Έλληνες franchisors πρέπει να αξιοποιήσουν τη διεθνή εμπειρία, να αναλύσουν τις ευκαιρίες που προσφέρει η ελληνική αγορά και να αναπτύξουν στρατηγικές που θα προσδώσουν μια νέα δυναμική στα συστήματά τους και στους franchisees τους.
Το co-branding προσφέρει στους franchisors τεράστιες δυνατότητες διείσδυσης σε νέες αγορές. Τους επιτρέπει να δημιουργούν συμμαχίες με άλλους franchisors ή άλλες επιχειρηματικές οντότητες, με σημαντικές δυνατότητες ανάπτυξης μέσα από αυτή τη μέθοδο.
